Стимулирование сбыта

Цикличность рекламы

Допускается равномерное размещение объявлений в рамках часового периода. Можно планировать публикации еженедельно, ежемесячно или в виде нескольких сконцентрированных "всплесков" ("всплески", по некоторым данным, дают тот же эффект, но более дешевле).

Реклама нуждается в больших средствах, которые легко напрасно растратить, если не сумеете точно определить задание и бюджет на рекламу, неудачно выберете средства рекламы.

В рекламе необходимо избегать обмана и дискриминации, не нужно пользоваться лживыми утверждениями, не стоит давать объявления, которые могут ввести в заблуждение. Проблема в том, чтобы точно определить границу между введением в заблуждение и избыточным захваливанием товара.

Следующий элемент комплекса коммуникации — стимулирование сбыта, то есть использование разнообразных средств стимулирующего действия, которые должны ускорить или усилить соответствующую реакцию рынка.

К таким средствам принадлежат:

Стимулирование потребителя — распространение образцов, продажа по льготным ценам, премии, конкурсы.

Стимулирование сферы торговли — предоставление товаров бесплатно, проведение общей рекламы, торговых конкурсов,

Стимулирование торгового персонала фирмы — премии, конкурсные конференции продавцов.

Объем деятельности относительно стимулирования сбыта растет быстрее, чем расходы на рекламу. Это более сложная деятельность, чем рекламная, но в ней конкуренция значительно ниже, поскольку для этого необходимые специфические глубокие знания.

Примеры использования стимулирования сбыта: бесплатное предоставление образцов товара (например, три куска мыла в одной упаковке продают более дешевле, чем три куска отдельно); можно также добавлять бесплатно мелкие товары или продавать их по очень низкой цене — как поощрение к покупке основного товара. Кроме того, используют экспозиции и демонстрации товара в местах продажи (мини-выставки). Проводят конкурсы продавцов: кто больше продал, поэтому выплачивается премия. Проводят лотереи, то есть разного рода выигрыши. Например, кто первый заказал комплект, поэтому высылают что-то дополнительно; у кого больше всего заказов, поэтому выполняют их по уменьшенной стоимости.

Эффективным средством стимулирования сбыта является пропаганда — использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации для пересмотра или прослушивания потенциальными клиентами фирмы.

Например, дается статья позитивного содержания в газете, журнале, где описывается товар или фирма, характеризуются их достоинства, задания, возможности, роль для региона.

Пропаганда не только более дешева, но и часто более эффективная, чем реклама, поскольку дает возможность убедить целевой рынок в необходимости приобрести что-то или воспользоваться чем-либо, поднимает образ (а заодно — и увеличивает частицу рынка) данного товара среди других.

Например: почти неизвестный колледж хочет достичь широкого общего признания. Прежде всего необходимо найти материалы, которые отвечали бы этой цели:

— необычный человек в колледже;

— необычный курс;

— интересные события в жизни колледжа.

Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж стремится создать. Если материалов мало, их можно организовать самому; провести интересную конференцию, выступить спонсором в доброчинних мероприятиях.

Искусство разработки заказов подобного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сборе средств для некоммерческих организаций. Это торжественные юбилеи, художественные выставки, аукционы, благотворительные вечера, благотворительные обеды, демонстрация мод, соревнования.

10. Определение эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности затрат на рекламу – одна из наиболее трудных проблем для любой фирмы. Основная причина этого – трудно отделить рекламу от других факторов стимулирования.

Экспериментальные методы измерения эффективности - требуют больших затрат времени, средств и сил, поэтому выбираются очень внимательно.

Для постоянного тестирования рекламу по принципу «смотрел-видел-запомнил» проводятся периодические опросы потребителей. Оптимальный размер группы опрашиваемых – 120 человек.

Техника – свободный разговор. Вопросы: Что вам бросилось в глаза, в объявлении, когда вы в первый раз взглянули на него? Что вы узнали о предлагаемом товаре? Какое это имеет значение лично для вас? Говорит ли вам что-нибудь эта картинка?

По ответам определяется реакция на рекламу – положительная отрицательная или нейтральная. Эффективной считается та реклама, которая действует в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару.

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают размеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании.

Вопросы для самоконтроля:

1. Для чего необходимы маркетинговые коммуникации?

2. Что такое комплекс продвижения?

3. Перечислите основные виды маркетинговых коммуникаций.

4. В чем отличие массовой и межличностной коммуникации?

5. Каковы способы определения эффективности маркетинговых коммуникаций?

6. Перечислите методы расчета бюджета на стимулирование.

7. Что такое реклама?

8. В чем заключаются особенности стимулирования сбыта?

9. Укажите способы определения эффективности рекламной кампании.

Дата добавления: 2013-12-12