Позиционирование товара

V. Поведенческие признаки

IV. Психо-графические признаки.

а) образ жизни;

б) тип личности;

в) тип отношений с другими людьми.

а) нормы потребления;

б) восприятие новых товаров;

в) степень приверженности к марке;

г) чувствительность к цене;

д) чувствительность к рекламе.

Например, по признаку "восприятие новых товаров" сложилось устойчивое деление потребителей на абсолютных новаторов, относительных новаторов, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы, ретрограды.

Типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма использует разное сочетание признаков сегментации, с учетом специфики своей деятельности.

Выделяют 3 стратегии маркетинга:

1) массовый (недифференцированный) маркетинг означает, что фирма выходит на рынок с одним товаром для широкого круга потребителей, например, то может быть хлеб, сахар).

2) дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на несколько сегментов, которым предлагаются разные товары (например, автомобили разных моделей для богатых и бедных, семейных, молодых и т. д.).

3) концентрированный маркетинг - ориентация на одну группу потребителей) например, пожилых богатых женщин).

Выбор целевого сегмента (рынка):

1) сначала надо определить емкость сегмента, т.е. его потенциал;

2) оценить доступность сегмента и возможность его освоения;

3) оценить риски;

4) определить возможные объемы продаж и прибыльность;

5) выявить сильные и слабые стороны конкурентов.

После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой товар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель - максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование предполагает:

1. четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто-либо будет заинтересован в ее выборе,

2. определение функциональных и психологических особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс- Ройс»- выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.е. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.

3. укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь интересующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля- это такие характеристики как скорость и экономичность).

Разновидности позиционирования:

- на базе определенных преимуществ товара;

- на основе удовлетворения специфических потребностей;

- с помощью устойчивых представлений,

Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конкурентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позиционировании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность, при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.

Дата добавления: 2013-12-12