Лекция 2. Эволюция маркетинговой концепции

Лекция 1. Основные понятия маркетинга. Его принципы, функции и цели. Особенности развития маркетинга в России

Раздел 1. Маркетинг как философия бизнеса

Дополнительная учебная литература.

Основная учебная литература.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. Васильев, Г.А. Основы рекламы: учеб.пособие для вузов / Г.А.Васильев,В.А.Поляков.— М.: ЮНИТИ, 2006.— 719с.

2. Васильев, Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.А.Васильев,В.Я.Горфинкель,Л.А.Ибрагимов и др.;Под ред.Г.А.Васильева.— М.: Юнити, 2004.— 208с.: ил.

3. Курушин, В.Д. Дизайн и реклама: самоучитель / В.Д.Курушин.— М.: ДМК Пресс, 2006.— 272с.: ил.

4. Музыкант, В.Л. Реклама в действии.Стратегии продвижения: учеб.пособие для вузов / В.Л.Музыкант.— М.: Эксмо, 2007.— 240с.: ил.

5. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учебное пособие для вузов / В.Л.Музыкант.— 2-е изд.с изм. — М.: Экономистъ, 2006.— 606с.: ил. —

6. Карпова, С.В. Рекламное дело: учеб.-метод.пособие и практикум / С.В.Карпова.— М.: Финансы и статистика, 2007.— 224с.

7. Проектирование в графическом дизайне: учебник для вузов / С.А,Васин [и др.];под ред.С.А.Васина.— М.: Машиностроение-1, 2007.— 320с.

8. Шуванов, В.И. Психология рекламы: учеб.пособие для вузов / В.И.Шуванов.— 2-е изд. — М.: Феникс, 2005.— 315с. 7. Рожков И.Я. Реклама — планка для профи. М.: Юрайт, 1997.

9. С.А. Васин, В, А. Поляков, Л.А. Морозова, О.Б. Микуляк. Организация и управление рекламной деятельностью: Учеб. пособие. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2005 – 358с.

10. Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е.Басовский.— М.: ИНФРА-М, 2006.— 219с.

11. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардорики, 2006 – 399.

12. Проектирование в графическом дизайне: Учеб. Для вузов / С.А. Васин, А.Ю. Талащук, Ю.В. Назаров, Л.А. Морозова, В.В. Сумароков; Под ред. С.А. Васина – М.: Машиностроение-1, 2007 – 320 с., ил.

13. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб.пособие для вузов / Н.А.Голядкин.— М.: Аспект Пресс, 2005.— 172с.

14. Грожан, Д.В. Справочник начинающего дизайнера. / Д.В.Грожан.— 4-е изд. — Ростов-н/Д: Феникс, 2006.— 318с.

15. Norman D.A. Дизайн привычных вещей. / Д.А.Норман; пер.с англ. Б.Л.Глушака; под ред. Б.Л.Глушака, Э.В. Крайникова.— М.[и др.]: Вильямс, 2006.— 384с.

1. Бове К., Арене В. Современная реклама. Издательский дом Дов­гань, 1995.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб: Триз-шанс, 1995.

3. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новоси­бирск: Интербук, 1991.

4. Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.

5. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М., 1996.

7. Проектирование и моделирование промышленных изделий: Учеб. для вузов / С.А.Васин, 8. А.Ю.Талащук, В.Г.Бандорин, Ю.А.Грабовенко, Л.А.Морозова, В.А.Редько; Под ред.

9. С.А.Васина, А.Ю.Талащука. – М.: Машиностроение – 1, 2004 – 692 с.

10. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Юнити, 1994.

11. Ромат Е.В. Реклама: учебное пособие. ИСИО Украины Высшая школа предпринимательства Харьковской академии технологии и организации питания, 1996.

12. Россер Ривз. Реальность в рекламе. — М.: Соверо, 1983.

13. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и прак­тика. М.: Прогресс, 1989.

Торговая реклама и упаковка в России. — М., 1993.

14. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

15. Тульский государственный университет. Вестник Тульского государственного университета.Серия:Дизайн.Изобразительное искусство. редкол.С.А.Васин (отв.ред.)[и др.]: Изд-во ТулГУ.

[1] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 173

[2] Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 94

[3] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003. С. 343

[4] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003. С. 342

[5] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003. С. 410

[6] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003. С. 592

[7] Реклама за рубежом: Пер. с англ. Составитель Сидельников И. С. М.: Прогресс, 2000.

Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 2003. С. 582

[8] Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1999. С. 103

[9] Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 276

[10] Ромат Е.В. "Реклама. История, теория, практика." М.: Прогресс, 2001. С. 324

[11] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 370

[12] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004. С. 375

[13] О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

Ж.Ж.Ламбен: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Ф. Котлер: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими».

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. ориентация всей научно–исследовательской и производственно–сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

2. сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что ПР должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия;

3. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

4. инновация. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологии и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

5. принцип планирования.

Функции маркетинга:

1. планирование – товарной, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики. На основе этих планов формируется программа маркетинга;

2. производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений;

3. контрольная функция осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Эти основные, присущие любому процессу управления функции м. б. конкретизированы и дополнены специфичными для МД функциями (выбор целевого рынка, коммуникационная политика и др.).

Маркетинговую деятельность можно подразделить на два основных направления:

1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей; разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Данное направление составляет стратегический маркетинг.

2. Организация сбыта, продаж и политики коммуникации с потенциальными покупателями. Данное направление составляет операционный маркетинг.

Для более глубокого понимания сущности маркетинга необходимо рассмотрение следующей последовательности взаимосвязанных понятий: 1) нужды; 2) потребности; 3) запросы; 4) товары; 5) потребительская ценность; 6) удовлетворенность потребителя; 7) качество; 8) обмен; 9) сделка; 10) взаимоотношения; 11) рынок.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму (объекта или процесса) в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (гипотетический товар, услуга и т.д.).

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворять нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, идеи, организации, места.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности, т.е. это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром (отражают потребности).

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта (процесса) взамен другого объекта (процесса).

Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки: минимум два товара, обладающих потребительской ценностью; время соглашения; место соглашения.

Рынок – совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Управление маркетингом – процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

В конечно итоге управление маркетингом сводится к управлению спросом.

Виды маркетинга:

1. Маркетинг организации.

2. Маркетинг отдельной личности.

3. Маркетинг идей.

4. Маркетинг места.

5. Маркетинг территорий

Существуют несколько основных концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция собственно маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство организации должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение данной концепции возможно в случаях:

а) когда спрос на товар превышает предложение, и руководству организации необходимо сосредоточить усилия на увеличении объемов производства;

б) когда себестоимость товаров слишком высока, и ее необходимо снизить.

Данная концепция не ориентирована на потребителя, поэтому ее необходимо применять при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов (нефть, металлы и др.).

2. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Чрезмерное увлечение данным подходом в маркетинговой деятельности может привести к «маркетинговой близорукости», когда все внимание производителя сосредотачивается на существующих потребностях, и упускаются из вида нужды, лежащие в основе данных потребностей. Как следствие, появляются товары-заменители, которые более эффективны с точки зрения удовлетворяемых нужд.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на следующем утверждении: потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Активно данная концепция используется применительно к товарам повседневного спроса.

4. Концепция маркетинга. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых групп потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Задачи организации, согласно данной концепции, - установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия, как потребителя, так и общества в целом.

Дата добавления: 2013-12-12