Лекция 2. Сегментация рынка

Классификация рынков

Лекция 1. Виды рынка

Раздел 2. Управление маркетингом

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

В экономической науке существует довольно обширная классификация рынков, в соответствии с которыми можно выделить следующие:

1. По объектам рыночных отношений:

1.1. рынок потребительских товаров;

1.2. рынок рабочей силы;

1.3. рынок средств производства;

1.4. рынок ценных бумаг и валюты;

1.5. рынок недвижимости;

1.6. рынок научно-технических разработок и др.

2. По типу покупателей (клиентурные рынки):

2.1. потребительский рынок;

2.2. рынок производителей;

2.3. рынок государственных учреждений;

2.4. рынок социальных учреждений;

2.5. рынок промежуточного продавца (посредников);

2.6. внешние (мировой) рынок.

3. По географическому положению:

3.1. местный (локальный) рынок;

3.2. региональный рынок;

3.3. национальный рынок;

3.4. мировой рынок.

4. По уровню насыщенности товарами:

4.1. равновесный рынок;

4.2. дефицитный рынок;

4.3. избыточный рынок;

5. По степени развитости рыночной инфраструктуры:

5.1. развитый рынок;

5.2. формирующийся рынок;

5.3. не развитый рынок.

6. По степени ограниченности конкуренции:

Покупатели	Продавцы
много	несколько	один
много	Полиполия (рынок совершенной конкуренции)	Олигополия	Монополия
несколько	Олигопсония	Билатеральная (двусторонняя) олигополия / олигопсония	Ограниченная монополия
один	Монопсония	Ограниченная монопсония	Билатеральная (двусторонняя) монополия / монопсония

7. В зависимости от доминирования позиции покупателей или продавцов соответственно выделяют:

7.1. рынок покупателей (полиполия, олигопсония, монопсония, ограниченная монопсония, билатеральная олигопсония, билатеральная монопсония);

7.2. рынок продавца (олигополия, билатеральная олигополия, билатеральная монополия, монополия, ограниченная монополия).

8. По характеру продаж:

8.1. оптовый рынок;

8.2. розничный рынок.

9. По соответствию действующему законодательству:

9.1. легальный рынок;

9.2. нелегальный рынок.

Виды спроса.

1. отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить за отказ от его использования (прививки).

Конверсионный маркетинг – задачей которого является изменение отрицательного (негативного) отношения потребителей к продукту, путем переделки продукта, снижения цены, использования иных мер стимулирования спроса.

2. отсутствующий спрос - когда целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Стимулирующий маркетинг – задачей которого является определение в условиях отсутствующего спроса способ увязки присущих продукту выгод с потреб-ми и интересами потреб-лей. Основные инструменты – резкое снижение цен, усиление рекламы и т. д.

3. скрытый спрос - когда многие потребители неудовлетворенны существующими товарами и не могут удовлетворить свои потребности (потребность в безвредных сигаретах, более экономичных автомобилями).

Развивающий маркетинг – состоит в оценке потенциального спроса и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

4. падающий спрос. Ремаркетинг – восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода (придание товару новых свойств, выход на новые рынки).

5. нерегулярный спрос – характеризует сезонные, ежедневные и часовые колебания.

Синхромаркетинг, задачей которого является сглаживание колебания спроса.

6. полноценный спрос – когда ПР удовлетворено объемами сбыта, используется поддерживающий маркетинг, задача – поддерживать существующий уровень спроса, учитывая изменяющиеся потребности потребителей и усиление конкуренции.

7. чрезмерный спрос. Демаркетинг – задача- снижение спроса с помощью повышения цен, сокращение сервиса.

8. нерациональный спрос - спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (сигареты, оружие, наркотики).

Контрмаркетинг (противодействующий)– задача убедить людей отказывается от потребления вредных продуктов с помощью резкого повышения цен, ограничение доступности продуктов.

Процесс разработки целевого маркетинга (рис. 5) можно укрупненно разбить на 3 составляющие: 1) сегментация рынка; 2) отборцелевыхсегментов; 3) позиционирование.

Под сегментацией рынка будем понимать процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей рассматриваемого рынка на различные группы, или сегменты, в рамках которых потребители имеют общие потребности или характеристики, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга (Макдоналд, Данбар, 2002).

Сегментация рынка осуществляется в две стадии: макросегментация; микросегментация.

Макросегментация – предполагает идентификацию рынка компании, т.е. определение ее базового рынка.

Микросегментация – предполагает выявление групп потребителей в рамках ранее идентифицированного рынка – базового рынка.

В рамках данной стадии после сбора необходимой информации о потребителях необходимо определить переменные сегментации. Выделяют 4 основные группы переменных сегментации: 1) географические; 2) демографические; 3) психографические; 4) поведенческие.

Группа географических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие различные географические единицы. К данной группе относятся такие переменные, как страна, регион, область, город и т.д.

Группа демографических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, представляющие собой различные демографические характеристики потребителей. К данной группе относятся такие переменные, как возраст, пол, семейное положение, тип семьи (жизненный цикл семьи), доход, род занятий, образование, религия, национальность и т.д.

Группа психографических переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие личностные характеристики потребителей, а также принадлежность потребителей к определенному общественному классу, стилю жизни. К данной группе относятся такие переменные, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Группа поведенческих переменных – совокупность переменных сегментации рынка, характеризующие поведение потребителей на рынке. К данной группе относятся такие переменные, как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и т.д.

Определив необходимые переменные сегментации необходимо выбрать метод сегментации. Все многообразие методов сегментации рынка можно разбить на две группы: 1) однопараметрические методы; 2) многопараметрическиеметоды.

После того как рынок будет разделен на группы потребителей, необходимо провести анализ эффективности сегментации. Для того чтобы признать полученные группы потребителей сегментами рынка, они должны обладать определенными свойствами: 1) измеримость; 2) дифференцированная реакция; 3) достаточность объема; 4) доступность; 5) стабильность и др.

1. Измеримость – свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность количественной оценки характеристик потребителей.

2. Дифференцированная реакция – свойство рыночного сегмента, предполагающее его существенное отличие по своей реакции к комплексу маркетинга фирмы в сравнении с другими рыночными сегментами. Из данного свойства следует: что различие в потребностях, характеристиках между потребителями одного сегмента должно быть меньше, чем между потребителями различных сегментов.

3. Достаточность объема – свойство рыночного сегмента, предполагающее достаточность числа потребителей для обеспечения требуемого объема доходов компании, покрывающих, с одной стороны, все ее издержки, с другой – обеспечивающих достижение запланированных целей компании.

4. Доступность – свойство рыночного сегмента, предполагающее возможность его охвата компанией исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов или возможностей их привлечения.

5. Стабильность – свойство рыночного сегмента, предполагающее определенное его постоянство в части общих потребностей и характеристик потребителей в рамках определенного временного периода. Наличие у рыночного сегмента данного свойства позволит компании достичь намеченных объемов доходов, покрывающих все ее издержки и обеспечивающих достижение запланированных целей.

Для интерпретации сегмента и определения принадлежности того или иного потребителя к определенному сегменту используется профиль сегмента.

Профиль сегмента – это совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретные значения для данного сегмента.

Профиль сегмента удобно представлять в табличной или графической форме.

Дата добавления: 2013-12-12