Лекция 4. Изучение потребителей

Лекция 3. Понятие емкости рынка, определение рыночных долей

Позиционирование

Позиция товара (компании) – это место, занимаемое товаром (компанией) на рассматриваемом целевом рынке в сознании потребителем, в сравнении с аналогичными конкурирующими товарами.

Обдумывая выход на рынок с товаром/услугой, фирма захочет произвести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка.

Емкость рынка – кол-во изделий в стоимостном и натуральном выражении, которое м. б. продано в определенном регионе за определенный период. От того как точно рассчитана емкость зависит надежность составленных прогнозов, сбыт и производственная программа ПР. существует потенциальная и реальная емкость рынка.

Потенциальная ЕР – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге (т.е. учитывается скрытый спрос на товар). Метод расчета потенциальной ЕР:

Доля рынка – отношение объема продаж ПР к суммарному объему продаж аналог-х товаров всех ПР на данном рынке.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителя.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторы:

Культура – совокупность ценностей и идей, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение. У каждого класса есть своя культура, и разных странах культура по – разному влияет на покупательское поведение.

Субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе (латиноамериканцы, афроамериканцы; татары, мишаре, крещеные татары).

Общественный класс – стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и системы ценностей.

Социальные факторы:

Референтные группы – люди, мнение которых служит индивиду основой для самооценки и формирования личных стандартов.

Семья – важнейшая потребительская ячейка общества. В зависимости от категории товара и стадии процесса принятия решения о покупки, влияние жены и мужа проявляется в разной степени.

Роли потребителей при совершении покупки: инициатор, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.

Личностные факторы:

На покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи. ЖЦС – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Этапы: холостяки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие родители с детьми, семейные пары среднего возраста, семьи на последующих этапах жизненного цикла.

Род занятий – исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которой проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

Образ жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах, взглядах.

Психологические факторы:

Мотив – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на его удовлетворение.

Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют, интерпретируют инф-ю, создавая в своем сознании объективную картину окр-го мира. Н-р: один человек может воспринять словоохотливого продавца как человека агрессивного и неискреннего. А кому-то он покажется искренним и вежливым.

Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Мнение – представление индивида о чем-либо.

Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов и идей.

Процесс принятия решения о покупке для индивидуальных и семейных потребителей в самом общем случае включает следующие этапы:

1) Осознание проблемы

2) Поиск необходимой информации

3) Оценка существующих альтернатив

4) Совершение покупки

5) Реакция на покупку.

Последний этап является обратной связью корректирующей процесс принятия решения о покупке.

Дата добавления: 2013-12-12