Российский государственный педагогический

Бюджет

Очень часто работа со СМИ строится на основании бюджета, предназначенного для осуществления рекламной кампании. Джон Вэнмайкер, владелец большой сети универмагов в США, говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два ра­за больше, чем нужно»¹⁷. Существует четыре способа расчета бюд­жета, предлагаемого американскими маркетологами.

Первый способ исчисления «от наличных средств».

При составлении годового бюджета руководство компании вы­деляет определенное количество средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на работу со СМИ в предыдущем году. Если предназначенные средст­ва не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на работу со СМИ в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета со­гласно данному способу является составление плана работы с уче­том тех финансовых средств, которые руководство планирует вы­делить на рекламу. В данном случае главным является обоснова­ние, каким образом средства будут распределены в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их ориентировачной стоимости.

Второй способ определения бюджета заключается в исчисле­нии «в процентах к сумме продаж». В данном случае поднимают­ся данные об уровне продаж за прошедший финансовый год, от них берется определенный процент (от 2 до 5%), полученная сум­ма и составляет бюджет, выделяемый на работу со СМИ на следу­ющий год.

Преимуществом данного способа формирования бюджета яв­ляется тот факт, что затраты увязываются с динамикой продаж в разные периоды деловой активности компании, а также учет вза­имосвязи между издержками на стимулирование сбыта, продаж­ной ценой и суммой прибыли из расчета на единицу.

Третий способ получил название «конкурентного паритета» и состоит в том, что компания устанавливает размер своего бюджет по работе со СМИ, исходя из финансирования подобной работы конкурентами.

Согласно четвертому способу бюджет определяется в соответст­вии с поставленными целями и задачами. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

• выработки конкретных целей;

• определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

• оценки затрат на решение этих задач.

Главное преимущество этого метода определения бюджета со­стоит в том, что оно требует от руководителей четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, показа­телем уровня рекламных выходов и интенсивностью кампании.

Рассмотрим, как формулируются цели, определяющие харак­тер работ со средствами массовой информации в зависимости от одного из семи параметров, указанных выше.

Например, наша задача провести рекламную кампанию рос­сийской фирмы, производящей консервы для кошек. С точки зре­ния определения целевой аудитории наши цели будут определять­ся следующим образом:

• первичной целевой аудиторией будут являться женщины в воз­расте от 25 до 65 лет, проживающие в крупных городах России и имеющие средний уровень дохода;

• вторичной аудиторией могут являться мужчины в возрасте 40— 55 лет, проживающие в крупных городах, имеющие средний уровень дохода.

По психоэмоциональному складу и те, и другие — страстные любители кошек, считающие, что кошки лучше собак привяза­ны к человеку и дому, готовые на все ради своих четвероногих питомцев.

С точки зрения творческого подхода главной задачей станет создание благоприятного фона восприятия консервов для кошек, основываясь на эмоциональном факторе. Сообщение должно всячески подчеркивать взаимосвязь и понимание между кошкой и ее хозяином.

На этапе рассмотрения показателей охвата рекламной кампа­нии и средней частоты воздействия мы определяем их количест­венное наполнение. Например, при минимальном охвате реклам­ной кампании 80%, средняя частота воздействия на аудиторию должна быть не менее 3,0 за месяц.

Определяя продолжительность рекламной кампании, мож­но обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года.

Исходя из географического фактора, выявляем уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае наша цель — работа со СМИ на национальном уровне.

На этапе рассмотрения существования определенных марке­тинговых проблем на рынке определяем цель как координирова­ние работы СМИ в соответствии с основными маркетинговыми мероприятиями для увеличения охвата аудитории.

На последнем этапе говорим о необходимости достичь все вы­шеуказанные цели, вписываясь в бюджет, выделенный для работы со СМИ, который составляет 200 000 долларов.

В заключении необходимо отметить, что медиаплэнер, как и маркетолог, должен задавать все величины количественно, в том случае, если это возможно. Так же в момент определения целей, стоящих перед СМИ, необходимо разработать систему оценки эффективности тех или иных СМИ и варианты использования альтернативных СМИ. Система оценки эффективности может быть выполнена графически и представлять собой таблицу, куда медиаплэнер по истечении определенного временного отрезка (двух недель или месяца) вносит данные об эффективности ис­пользования СМИ. Под альтернативными СМИ понимаются те средства массовой информации, которые будут результативны в достижении наших целей и задач, в том случае, если те СМИ, с которыми мы работаем, не дают нужного эффекта.

Дата добавления: 2013-12-12