Основные типы рынка и особенности ценообразования на них

Ценообразование и основные цели предприятия

Тема 6. Ценовая политика

Вопросы, связанные с тактикой и стратегией ценообразования, обязательно должны увязываться с коммерческими целями фирмы. В практической деятельности наиболее часто встречается преследование следующих целей:

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить выживаемость, фирма вынуждена устанавливать самые низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию покупателей. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может некоторое время продолжать свою деятельность на рынке.

2. Обеспечение максимальной текущей прибыли, которую ставят многие фирмы. Они производят оценку спроса на товары, а также издержки производства и потребления товаров при разном уровне цен и объеме продаж, выбирая такую цену, которая обеспечивает поступление максимальной выручки. При этом текущие финансовые показатели фирмы важнее долговременных задач.

3. Завоевание лидерства по объему продаж на рынке, когда руководители фирмы считают, что завоевание лидерства сулит высокие долговременные размеры прибыли. Добиваясь лидерства, фирмы идут на максимальное снижение цен, с возможным повышением ее в перспективе.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара, что приводит к необходимости установления более высоких цен, а значит и ограничению числа покупателей.

Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором распространяется товар. Можно выделить четыре типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции, на котором ни один производитель или продавец не оказывает влияния на уровень рыночных цен товара. Цена на таком рынке зависит от соотношения между спросом и предложением товара и устанавливается рынком. Продавец не может запросить цену, выше цены, установленной рынком. Он может установить цену ниже рыночной, но в этом случае он недополучит определенную прибыль. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, усилий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальная. На этом рынке распространяется сырье, сельскохозяйственные продукты, ценные бумаги.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а при разном их уровне. Различия в иенах объясняется способностью продавцов предложить товары, отличающиеся качеством, оформлением, объемом сервисных услуг. Покупатели ощущают разницу в товарах и готовы оплатить разную цену. На данном рынке распространяется большинство товаров, и продавцы вынуждены проводить самый широкий комплекс маркетинговых мероприятий.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, очень чувствительных к ценовой политике и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется трудностями проникновения на данный рынок новичков. Так как продавцов на рынке несколько, то возможен сговор их по вопросу об уровне цен на товары. Но обычно фирма - олигополист не испытывает уверенности в долговременных результатах и вынуждена быстро реагировать на маркетинговые мероприятия фирм- конкурентов.

4. Рынок чистой монополии состоит из одного продавца, предлагающего на рынке товар, имеющий уникальные характеристики. Если монополистом является государственное предприятие, то с помощью ценовой политики могут достигаться различные цели. Оно может устанавливать цепу ниже себестоимости, если товар имеет важное социальное значение, а большинство покупателей не в состоянии приобретать его по высокой цене. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета. Цена может устанавливаться значительно выше себестоимости за счет установления косвенных налогов, если государство заинтересовано в сокращении потребления товара. Обычно деятельность фирм-монополистов регулируется государством. Комплекс маркетинговых мероприятий на данном рынке очень ограничен.

Дата добавления: 2013-12-12