Установление цен на подлинную новинку

Считается, что возможность в назначении цены зависит от двух ограничений: числа конкурентов (см. таблицу "Типы рынков") и воспринимаемой ценностью товара и/или услуги. В зависимости от значения этих факторов существуют четыре возможные ситуации (таблица 8.2.).

Таблица 8.2. Матрица ценности товара и интенсивности конкуренции

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Совершенная конкуренция
Высокая	Дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция

Недифференцированная олигополия. Мало конкурентов и слабо воспринимается ценность товара и/или услуги. Следовательно, достаточно сильная взаимозависимость конкурентов, что ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.

Монополистическая ___ конкуренция. Достаточно сильно дифференцированные товары и достаточно большое число относительно равных конкурентов. У организации имеется определенная свобода в ценообразовании, ограниченная сильной конкуренцией.

Совершенная конкуренция. Большое число конкурентов слабодифференцированных товаров и/или услуг. У организации нет самостоятельности в выборе стратегии ценообразования. Действия определяются взаимодействием спроса и предложения.

Дифференцированная олигополия. Небольшое число конкурентов на рынках сильно дифференцированных товаров и/или услуг. Организация имеет большую свободу в выборе ценовой стратегии, причем эта свобода тем выше, чем выше воспринимаемая ценность товара и/или услуги.

Целью анализа конкуренции в определении ценовой стратегии фирмы является оценка способности конкурентов к действию и противодействию. Подобную оценки можно сформулировать при помощи, так называемой эластичности реакции. Рекомендуется определять эластичность реакции самого опасного конкурента. Ясно, что единственным законным способом борьбы в конкурентных ситуациях является либо повышение либо понижении цен. Условия, благоприятствующие снижению или повышению цен рассматриваются в следующем вопросе данной темы.

В практической деятельности как на потребительских, так и на промышленных рынках, все три подхода к определению ценовой стратегии не могут действовать в отрыве друг от друга без взаимодополнения и без взаимосвязи. Например:

1) Обеспечит ли данный уровень цен желаемую прибыль? - Вопрос основан на издержках.

2) Если нет, то насколько необходимо и возможно изменить объем продаж? - Вопрос основан на изучении спроса.

3) Что предпримут конкуренты при соответствующем изменении цен и как изменится доля рынка? - Вопрос основан на изучении условий конкуренции.

Разработка ценовой стратегии заканчивается установлением базовой (исходной) цены, чаще всего основанной на анализе издержек. Затем она перманентно корректируется (адаптируется) в связи с изменениями в окружающей фирму среде.

8.3 РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Реализация ценовой стратегии частично зависит от этапа жизненного цикла товаров. Как мы уже отмечали, установление базовой цены основано на анализе издержек адаптация цены зависит от ряда условий. С точки зрения вывода товара на рынок обычно рекомендуются различные подходы к установлению цен на товары-новинки и товары-иммитаторы.

Установление цены на новый товар - достаточно сложная проблема, особенно если он достаточно оригинальный и для него недостаточна база сравнения. От начальной цены зависит коммерческий успех всей разработки (т.е. успешность всех последующих стадий ЖЦТ). При установлении цен на подлинную новинку принято различать две стратегии:

— стратегию "снятия сливок"

— стратегию "глубокого проникновения на рынок".

Стратегия снятия сливок заключается в том, что в начале жизненного цикла товара, при выходе его на рынок назначается максимально высокая цена. При этом необходимо помнить, то сегмент рынка сокращается до группы потребителей, готовых платить высокую цену. После того, как начальная волна сбыта падает, цена снижается для привлечения новых покупателей.

Цели стратегии "снятия сливок" являются более финансовыми, чем коммерческими т.к. они позволяет изначально получить достаточные денежные поступления для окупаемости проекта. Основное ее достоинство в том, что имеется возможность для корректировки цены в сторону понижения.

Стратегия "снятия сливок" имеет смысл при наличии следующих условий:

- Наблюдается высокий уровень текущего спроса. Данная стратегия оправдана также, если для достаточно большой группы потребителей спрос неэластичен или товар настолько осознается оригинальным, что нет базы для сравнения.

- Выпуск данного товара будет способствовать выделению нового сегмента рынка с большой покупательной способностью.

- Прогнозируется короткий жизненный цикл товара и есть основания полагать, что конкуренты смогут достаточно быстро ответить таким же товаром, либо если высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.

- Высокие издержки, вызванные мелкосерийностью производства, намного меньше получаемого при этом дохода, с одной стороны, и с другой стороны, если трудно построить прогноз относительно расширения рынка следовательно, необходимо уже на начальной стадии возместить издержки.

- У организации ощущается нехватка оборотных средств для крупносерийного производства и высокая цена позволит получить их.

- Высокая цена поддерживает образ товара, фирмы.

Дата добавления: 2013-12-12