Д. Применение кодекса

Статья 34. Любое лицо или организация, вовлеченные или участву­ющие в маркетинговых исследованиях и/или предлагающие проводить их, обязаны активно применять правила этого кодекса по духу и букве.

Статья 35. О любом серьезном нарушении кодекса со стороны от­дельной страны следует немедленно сообщить в национальную орга­низацию, которая приняла данный кодекс. Эта национальная органи­зация, выражающая интересы своих участников, отвечает в первую очередь за рассмотрение и выполнение решения по каждому случаю нарушения. В тех странах, где такой организации нет, ее необходимо создать как можно скорее. Национальная организация должна прини­мать меры, которые она считает справедливыми, и следить за соблюде­нием настоящего кодекса, а также соответствующих национальных кодексов по маркетинговым исследованиям и законов своей страны. Важно, чтобы о любом принятом решении по этой статье сообщалось в секретариаты МТП и ESOMAR без указания названий заинтересован­ных сторон.

Статья 36. В случаях, если:

а) такая национальная организация не существует, или

б) такая национальная организация по каким-либо причинам не может принять решение или не в состоянии интерпретировать настоя­щий кодекс, или

в) какая-либо заинтересованная сторона желает обратиться для ре­шения вопроса в международную организацию (либо немедленно, ли­бо в плане последующего вторичного обсуждения), или

г) данная проблема вовлекает представителей из разных стран (например, при исполнении международного маркетингового исследова­ния), тогда вопрос передается в секретариаты МТП и ESOMAR, которые проводят консультации с заинтересованными сторонами по предмету спора. Там, где неформальное разрешение проблемы оказалось невозможным, оба секретариата создают специальный орган совмест­но с МТП и ESOMAR с целью разрешения возникшей проблемы.

КОММЕНТАРИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ МЕЖДУНАРОДНОГО КОДЕКСА МТП/ESOMAR ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Комментарии предназначены для того, чтобы помочь пользовате­лям интерпретировать и применять различные параграфы кодекса на практике. Любые запросы и проблемы, касающиеся применения коде­кса в особых ситуациях, следует адресовать в Секретариат ESOMAR или МТП.

МТП опубликовала некоторые положения в области практических аспектов применения в маркетинге. В частности, кодекс МТП для директ-маркетинга имеет дело с различными правилами, которые при­менимы к соответствующей области действия маркетинга.

Положения и руководящие принципы, упоминаемые в них, перио­дически пересматриваются с учетом изменяющихся обстоятельств или возникновения новых проблем. При необходимости другие приложе­ния будут изданы совместно ESOMAR и МТП после взаимных кон­сультаций между этими организациями и другими.

Раздел В. Все привлекаемые респонденты имеют право быть уве­ренными в том, что, когда они соглашаются сотрудничать в любом проекте маркетингового исследования, они полностью защищены в соответствии с условиями этого кодекса и что исследователь будет со­блюдать эти требования. Это применяется одинаково как к респонден­там, которых интервьюируют как частных лиц, так и к тем, кого интер­вьюируют как представителей различных организаций.

Статья 3. Исследователи и те, кто работает от их имени (например, интервьюеры), не должны делать утверждения или обещания, которые сознательно вводят в заблуждение или неверны, например, относи­тельно вероятной продолжительности интервью или относительно возможностей того, чтобы взять интервью позднее. Любые утвержде­ния и обещания, данные респондентам, должны быть полностью удов­летворены.

Все респонденты имеют право выйти из интервью на любой стадии и отказаться сотрудничать далее в проекте исследования. Вся инфор­мация или любая ее часть, полученная от них, должна быть уничтоже­на без задержки, если респондент того потребует.

Статья 4. Вся информация, касающаяся личности респонден­тов, должна быть отделена от записей, которые были получены в ре­зультате интервью, как можно скорее после завершения всех необ­ходимых проверок качества полевых работ. Там, где данные собра­ны и/или хранятся с помощью электронных носителей, а не на бумаге, должен применяться эквивалентный уровень защиты. Ис­следователь должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы идентифицировать респондентов, хранится отдельно от информации, которую они собрали, и доступ к таким материалам ограничен допущенным персоналом внутри организации исследо­вателя только для специфических целей исследования (например, руководству полевыми исследованиями, обработчикам данных, участникам панельных или долгосрочных исследований или дру­гим, вовлеченным в работу).

Для сохранения анонимности респондентов не только их имена и адреса, но также любая другая информация, данная ими или о них, ко­торая могла бы практически идентифицировать их (например, назва­ние компании или работы), должна быть гарантированно защищена.

Эти требования анонимности могут быть ослаблены только при следующих гарантиях:

1)респондент согласился при условии «информированное согла­сие», приведенное в статьях 4 (а) и (б). В статье 4 (а) обычно достаточно дать только общее определение относительно типа человека или ор­ганизации, кому информация будет предоставляться, также следует дать тип (ы) целей, для которых это исследование будет применяться. Тем не менее, респонденту необхо­димо рассказать достаточно, чтобы можно было принять информиро­ванное решение и не вводить в заблуждение относительно того, что бу­дет сделано с данными, если такое разрешение предоставляется;

2)раскрытие имен третьему лицу (например, подрядчику) сущест­венно для некоторых целей исследования, таких, как обработка дан­ных, последующее интервьюирование (например, независимая про­верка качества полевых работ), или для дальнейшего исследования. С самого начала исследователь ответствен за обеспечение того, чтобы любое третье лицо соблюдало требования настоящего кодекса в пись­менной форме, если третье лицо формально еще не подписалось под кодексом.

Необходимо отметить, что эти ограничения не допускаются в не­которых странах. Исследователи должны всегда соблюдать националь­ное законодательство по защите данных, где бы исследование ни вы­полнялось. В случае международных опросов исследователи должны гарантировать, что они полностью понимают такие национальные тре­бования.

Определение «неисследовательская деятельность», упоминаемое в статье 4 (б), дано в статье 15. Обмен именами респондентов и их адре­сами между исследователями, сотрудничающими в одном и том же проводимом совместно опросе, разрешается, если все вовлеченные в работу придерживаются кодекса. Любые другие обмены (например, для последующих интервью, передачи панельных результатов другим компаниям) могут быть осуществлены только с разрешения респон­дентов.

Ответы на специфические проблемы, которые возникают в про­цессе опроса по удовлетворению потребителя, следует искать в руково­дствах ESOMAR по соответствующим предметам.

Статья 5. Исследователь должен безусловно согласиться с мера­ми клиента относительно обязанностей по сохранности товара и уче­та жалоб или повреждений, являющихся результатом дефектов изде­лий или неправильного их употребления. Такие обязанности обычно выдвигает клиент, а исследователь должен гарантировать, что изде­лия правильно используются и сохранены, находясь у исследователя, респондентам же даны соответствующие инструкции по их использо­ванию.

Как правило, исследователи не должны брать интервью в неудоб­ное для респондента время. Они должны также избегать длинных ин­тервью, не являющихся необходимыми, а также не задавать личных во­просов, которые могут волновать или раздражать респондентов, если информация не существенна для целей изучения, а причины потреб­ности в ней не разъяснены респонденту.

Статья 6. Эта проблема относится к соответствующему Руково­дству ESOMAR «Интервьюирование детей». Понятия «дети» и «моло­дежь» могут варьироваться в зависимости от страны; однако, как пра­вило, до 14 лет и 14—17 лет.

Статья 7. В начале интервью респонденту необходимо сообщить, какая техника записи используется, но только тогда, когда это знание не может исказить реальное поведение респондента. В противном слу­чае респонденту следует сообщить о способе записи в конце интервью и дать возможность просмотреть или прослушать эту запись, а если он пожелает, то уничтожить ее.

«Публичное место» определено как место, к которому публика имеет свободный доступ и где индивидуум мог бы наблюдаться и/или выслушиваться другими людьми, например, в магазине или на улице.

С появлением более специфических проблем, которые могут воз­никнуть с лентой и видеозаписью интервью, следует обращаться к ру­ководству ESOMAR по этому предмету (в Руководстве описана ситуа­ция, где интервью должны быть просмотрены клиентом).

Статья 8. Название и «адрес/номер телефона исследователя долж­ны быть сообщены респонденту во время интервью. В случаях, когда фактический адрес или название фирмы используется для сбора дан­ных, должно быть сделано так, чтобы дать возможность респондентам впоследствии найти без дополнительных расходов наименование и ад­рес исследователя. Везде, где возможен «бесплатный звонок» или по­добные средства, нужно обеспечить, чтобы респонденты могли прове­рить исследователя бесплатно.

Раздел С. Этот кодекс не имеет целью ограничить права исследова­телей, чтобы использовать любой законный способ маркетингового исследования в целях конкуренции. Однако существенно, чтобы в дос­тижении этих целей не было подорвано доверие широкой публики к самим исследованиям. Этот раздел устанавливает обязанности иссле­дователя по отношению к обществу и к профессии исследователя, а также к другим участникам этого процесса.

Статья 14. Вид технической информации, которая по запросу дол­жна быть доступной, включен в перечень статьи 25. Исследователь, од­нако, не должен раскрывать информацию, которая является конфи­денциальной по отношению к бизнесу клиента, а также информацию тех частей опроса, которые не были опубликованы.

Статья 15. Виды «неисследовательской деятельности», которые не должны ассоциироваться с выполнением маркетингового исследова­ния, включают:

—запросы, целью которых является получение информации о ча­стных лицах законодательного, политического, управленческого (на­пример, выполнение работы), частного или другого характера, или для иных целей;

—сбор информации для использования в целях оценки кредито­способности;

—преобразование, модификацию или расширение списков, реги­стров или баз данных, не предназначенных для исследования (напри­мер, для прямого маркетинга);

—индустриальную, коммерческую или любую другую форму шпи­онажа;

—продажи или продвижение респондентам;

—совокупность долгов;

—сбор средств.

Некоторые из этих действий, в частности сбор информации для баз данных с последующим использованием в прямом маркетинге и по­добных операциях, являются законными маркетинговыми действия­ми, основанными на их праве. Исследователи (в особенности, выпол­няющие работу внутри компании клиента) могут быть подключены к таким исследованиям непосредственно или косвенно. В таких случаях важно, чтобы было установлено существенное различие между этими действиями и маркетинговыми исследованиями, так как правила ано­нимности исследования к ним не могут применяться.

Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится приме­нить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в от­личие от маркетингового исследования). Такая работа не должна про­водиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые разли­чают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга.

Раздел D. Этот кодекс не предназначен для того, чтобы регулиро­вать в деталях деловые отношения между исследователями и клиента­ми, равно как согласовывать взаимный интерес и бизнес. Большин­ство этих вопросов должно регулироваться в соответствии с индиви­дуальными деловыми контрактами. Очевидно, что такие контракты основаны на адекватном понимании и учете проблем.

Статья 17. Запрет на раскрытие термина «другие клиенты» непри­менимо там, где такое раскрытие предварительно согласовано с этими клиентами, например в случае некоторых Совместно спонсируемых промышленных опросов.

Статья 18. Хотя обычно известно заранее, какие субподрядчики будут привлекаться в ходе выполнения проекта, возникают ситуации, когда подрядчиков необходимо заменить в кратчайшие сроки. В таких случаях до того, как возникнет задержка выполнения проекта, следует сообщить заказчику в кратчайшие сроки о принятом решении.

Статья 20. Это правило не ограничивает исследователя в обсужде­нии соответствующих разделов исследования с реальным или потен­циальным субподрядчиком, когда это требуется для исследования. В этом случае исследователь, безусловно, ответствен за обеспечение то­го, чтобы субподрядчик полностью соответствовал этим и другим тре­бованиям кодекса.

Статья 21. Предложения по исследованию, проекты исследования и опросники, в соответствии с Бернским соглашением, являются собст­венностью исследователя или того, кем они были первоначально разра­ботаны, учитывая, что:

— материал можно представлять как оригинальный;

—разработчик выдвинул условие сохранения авторских прав, под­твердил это соответствующим способом (например, в письменной фор­ме) и может, если потребуется, представить необходимое доказательство;

—авторское право не было передано третьей стороне (например, клиенту) в соответствии с соглашением между сторонами.

Продолжительность защиты права на практике может до некото­рой степени зависеть от характера материала и интерпретации закона в различных странах. Однако, если на плагиат не действует закон, это может быть расценено как неэтичность, и любой серьезный прецедент может быть расценен как непрофессиональное поведение.

Статья 22. Предполагаемый период времени, в течение которого записи исследования должны храниться исследователем, может изме­няться в соответствии с характером проекта (например, специальный, групповой, повторный) и возможных требований для последующего исследования или дальнейшего анализа. Обычно дольше хранятся данные опросного исследования (табулирование, диски, ленты и т.д.), чем первичные записи полевых исследований (оригиналы заполнен­ных анкет и им подобные записи). Точный формат, в котором сохране­ны записи, обычно менее важен, чем требование (если предварительно не согласовано по-другому) наличия возможности «восстановить» всю первоначально собранную информацию. Продолжительность хране­ния должна быть оговорена и заблаговременно получено согласие за­казчика.

По умолчанию любого соглашения, если нет особых оговорок, нормальный срок сохранения первичных записей результатов полевых опросов — один год после завершения работы, в то время как результа­ты исследования должны быть сохранены для возможного дальнейше­го анализа, по крайней мере два года. Исследователь должен использо­вать необходимые предосторожности против любой случайной потери информации, храня отпечатанные копии или электронные носители в течение согласованного периода времени.

Статья 24. По запросу клиента или его полномочного представи­теля можно демонстрировать ограниченное число интервью. В некото­рых случаях, например панелей, или в ситуациях, когда респонденту необходимо представить заказчика исследований (или находиться в последующем контакте с клиентом), это может потребовать предвари­тельного формального соглашения с респондентом. Лицо, принимаю­щее участие в просмотре, должно быть согласно с кодексом, особенно со статьей 4.

Исследователь должен быть застрахован от любых задержек и от увеличения издержек полевых работ, которые могут возникнуть в ходе выполнения работ. Заказчик должен быть проинформирован, если в результате просмотра интервью эти результаты будут исключены из анализа опроса по причине методологической несовместимости.

В случае многоклиентного изучения исследователь может выдви­нуть требование, чтобы любой такой просмотр был независим от лю­бого из клиентов.

Там, где независимая проверка качества полевых работ должна быть выполнена различными исследовательскими агентствами, пос­ледние должны соответствовать во всех отношениях требованиям на­стоящего кодекса. В частности, анонимность респондентов должна быть полностью гарантирована, а их имена и адреса использоваться исключительно для целей перекрестного контроля и не открываться клиенту. Подобные положения применяются там, где клиент желает выполнить проверку качества полученных данных.

Статья 25. Клиент имеет право на получение текущей информации по любому проекту маркетингового исследования, которое он заказал.

Описание:

—для кого изучение проводилось;

—цель изучения;

—имена подрядчиков и консультантов, выполняющих все части работы.

Выборка:

—описание предполагаемого и фактического покрытия;

—размер, характер и географическое распределение выборки (как запланированной, так и реальной); допущения, с которыми получен­ные данные были отобраны из части выборки;

—детали (подробности) метода осуществления выборки и всех ис­пользованных методов весовых оценок;

—там, где технически допустимо, представить процентное соотноше­ние ответов и анализ возможных погрешностей из-за отсутствия ответа.

Сбор данных:

—описание метода, с помощью которого информация была соб­рана;

—описание штата, участвовавшего в полевых работах, инструктажа и качества контроля используемых методов;

—метод привлечения респондентов и общий характер стимулиро­вания сотрудничества;

—сроки проведения полевых работ;

—в случае «исследования за письменным столом» четкий перечень источников информации и их вероятной надежности.

Представление результатов:

—актуальность фактически полученных результатов;

—процентные базы (взвешенные и невзвешенные);

—общие показатели вероятностных статистических диапазонов погрешности и уровни статистической значимости различий между ключевыми показателями;

—опросные листы и другие документы, а также использованные материалы (или, в случае ограниченного проекта, часть, касающаяся вопроса, приведенного в отчете).

Отчет по проекту должен иметь ответы на вышеупомянутые пунк­ты или давать ссылку на иной доступный документ, который содержит нужную информацию.

Статья 27. Если клиент не уведомлен и не согласен с формой пред­ставления исследователем результатов, то последний:

—не дает разрешения использования его имени в связи с представ­ленными результатами;

—публикует краткие технические подробности проекта (как пере­числено в Примечаниях к статье 25).

Статья 29. Рекомендуется, чтобы исследователи предоставили в своих предложениях по исследованиям информацию о том, что они следуют требованиям настоящего МТП/ESOMAR Международного кодекса и обязались сделать копию кодекса доступной клиенту, если последний ее не имеет.

Раздел Е. Адреса, по которым запросы или сообщения о возмож­ных нарушениях кодекса могут быть посланы, имеются непосредст­венно на титульных листах кодекса. Любое такое сообщение должно быть помечено «К сведению»:

(в ESOMAR) комитет профессиональных стандартов

(в МТП) Международный совет по практике маркетинга

Амстердам, июнь 1996 г.

ИНТЕРНЕТ – РЕСУРСЫ: САЙТЫ ПО МАРКЕТИНГУ

1. http://marketing.rsuh.ru - сайт Центра маркетинга и рекламы Российского государственного гуманитарного университета, на котором есть книжная рубрика, рубрика интернет-источников по маркетингу. Студенты могут познакомиться с маркетинговой книжной и журнальной периодикой библиотеки РГГУ и кафедры маркетинга и рекламы. Полезно посмотреть словарь «1000 терминов. Маркетинг, реклама».

2. http://marketsurveys.ru Содержит ряд открытых публикаций, немало обзоров маркетинговых исследований российских и мировых товарных рынков, сайт платный.

3. http://pidkasisty.ru – сайт Александра Пидкасистого специалиста в области рынков B to B, B to C по продуктам и товарам класса FMCG (особенно в мясной отрасли).

4. www.4p.ru - Сайт электронного журнала по маркетингу. В "Книжной лавке" совместно с издательством "Питер" представлены аннотации нескольких десятков книг по маркетингу. www.dis.ru - Сайт издательской группы "Дело и сервис". Интернет-библиотека по маркетингу в нем базируется на публикациях журнала "Маркетинг в России и за рубежом". Предлагается рассылка "Все о маркетинге: теория и практика", где анонсируются новые поступления в интернет-библиотеку по маркетингу.

5. www.acnielsen.ru крупнейшее маркетинговое агентство. С 1989 работает в России, специализируется на аудите розничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и аналитике. Сайт дает информацию о том, какие исследования проводятся, краткие новости и анонсы интересных событий. Результаты исследований не представлены.

6. www.analytic-center.ru На этом сайте "Аналитического центра" можно подписаться на интересную рассылку «Маркетинговые исследования». Обзоры от ЗАО "Аналитический центр". В архиве выпусков этой рассылки можно найти развернутые рецензии на специальную литературу по маркетингу.

7. www.cfin.ru - сайт «Корпоративный менеджмент» интересен для маркетологов, прежде всего тем, что на нем приводятся почти все публикации журналов "Маркетинг в России и за рубежом" и «Практический маркетинг», а также журналов "Секрет фирмы" и "Босс".

8. www.crg.li - сайт исследовательской компании CRG (Capital Research Group), входящей в холдинг "Names". Есть глоссарий, включающий короткие определения достаточно большого массива маркетинговых терминов.

9. www.esomar.org Сайт Европейского общества маркетинга (World Association of Opinion and Marketing Research Professionals), поддерживается на английском языке. Каталог публикаций содержит аннотации: серии монографий, ряда международных исследований, информацию о конгрессах и конференциях этой организации.

10. www.grp.ru - сайт, посвященный технологиям продажи рекламы. Есть словарь терминов.

11. www.market-agency.ru В основном классический бизнес-сайт, принадлежащий агентству рыночных исследований и консалтинга "Маркет". Представлены некоторые результаты отдельных маркетинговых исследований

12. www.marketcenter.ru - популярный сайт Системы межрегиональных маркетинговых центров сайт, поддерживаемый Московским фондом поддержки малого предпринимательства. Часто обновляется, имеет как открытую, так и закрытую (платную) части.

13. www.marketer.ru Сайт посвящен проблематике Интернет-маркетинга: исследования, персоналии, статьи, файлы и др.

14. www.marketing.spb.ru - сайт, не без оснований имеющий название «Энциклопедия маркетинга», один из наиболее насыщенных и уважаемых сайтов по маркетинговой проблематике. Широко представлена «Библиотека маркетолога», включающая много рубрик, интересных и щедро наполненных полноценными текстами. Весьма полезна также и рубрика «Библиография», она разветвленная и насыщенная ссылками, в т.ч. на статьи в российских маркетинговых журналах.

15. www.marketologi.ru Сайт Гильдии маркетологов.

16. www.piter.com/publishing сайт российского издательства по маркетингу - "Питер". Можно сразу заходить на страничку по адресу:

17. www.piterprint.ru/forum Популярный форум «Реклама в Санкт-Петербурге» - развернутый, насыщенный, с весьма обстоятельно охарактеризованными позициями участников.

18. www.ram.ru сайт Российской ассоциации маркетинга, в основном, служит организационным целям: предстоящие мероприятия, доклады, результаты исследований, планируемые работы. Можно обнаружить множество ссылок на маркетинговую информацию

19. www.step-by-step.ru Сайт маркетингового агентства "Step by Step", рубрика "Скорая маркетинговая помощь", которая публикуется в журнале «Маркетолог»

20. www.vniki.ru - Сайт Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института - старейшего в России научного учреждения, имеющего прямое отношение к маркетингу. На сайте можно познакомиться с тематикой проведенных институтом исследований. В открытом доступе находится архив сборников-справочников по внешнеэкономической деятельности, отдельные номера издаваемой газеты БИКИ (Бюллетень иностранной коммерческой информации).

21. www.wciom.ru Всероссийский центр изучения общественного мнения. Опубликованы данные политических опросов. Есть подборка публикаций данных ВЦИОМ в печатных СМИ.

Дата добавления: 2013-12-12