Маркетинг-менеджмент

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

Маркетинг-микс отвечает на вопрос, как можно, благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

Знание процесса разработки маркетинг-микса, его структуры имеет практическое значение. Количество составляющих маркетинг-микса при этом не обязательно должно соответствовать количеству составляющих комплекса маркетинга. Например, для предложенного выше комплекса маркетинга (имеется ввиду его ориентация для России), отдельного субмикса по концепции нет необходимости вводить, то, как этот элемент отражает общую установку, если хотите, культуру руководства предприятия, уровень развития предпринимательской структуры и осознание важности долгосрочного развития. То же относится и к такой составляющей, как люди.

Система маркетинг-микса наилучшим образом исследована и представлена в публикациях руководителя школы Санкт-Петербургского университета экономики и финансов Багиева Г.Л. [3]. Он отмечает, что в наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 8).

Рис. 8 Структура маркетинг-микса предприятия

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга [3] (табл. 8).

Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию его у потребителя, от разработки нового товара до дизайна и дополнительных услуг.

Инструменты маркетинговой политики предприятия Табл. 8

Товарная Политика	Договорная Политика	Коммуникативная политика	Распределительная политика
Дизайн товара	Ценовая политика	Анализ и выбор каналов распределения товара	Организация взаимодействия субъектов рынка
Упаковка товара	Система скидок и надбавок	Маркетинг-логистика	Планирование и организация бизнес-коммуникаций
Качество товара	Условия поставки товаров и его оплаты	Политика торговли	Реклама
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Политика носителей рекламы
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Политика средств рекламы
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика местонахождения потребителей и рынков	Стимулирование продаж
Политика вариации товара	Политика дифференциации цен	Политика поставок
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляется согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. Особое внимание в договорной политике занимает расчет трансакционных издержек, которые по разным оценкам составляют до 60% от общей стоимости контрактов.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара от места его изготовления к получателю. Она состоит в определении протяженности распределительной системы продукции предприятия, количестве звеньев и т.д.

Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций (т.е. взаимоотношения с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организации связи с общественностью и личная продажа).

В отличие от классического понимания коммуникативного субмикса авторы данного учебника разделяют точку зрения ученых Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, которые под структурой коммуникативного субмикса понимают в том числе формирование и оптимизацию личностных и межфирменных коммуникаций, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы [3]:

Ö принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара;

Ö принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и второстепенные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику его качественных преимуществ;

Ö принцип учета изменения бюджетных и иных расходов предприятия, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала фирмы. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинг-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

В связи с тем, что один и тот же результат от проведения маркетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструментария, возникает задача поиска оптимального маркетинг-микса.

Речь идет о том, что, например, увеличение прибыли может быть получено как за счет расширения рынков сбыта, так и за счет продуманной ценовой политики на существующих рынках. Все зависит от соотношения эффекта и затрат.

С одной стороны, процесс оптимизации маркетинг-микса может быть связан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдельными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета маркетинга.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов, тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность предприятия, имеет большую тактическую значимость. Следует иметь в виду, что в условиях маркетинга взаимодействия коммуникативный субмикс в большей степени будет иметь стратегическое значение, нежели тактическое.

Развитие теории и практики разработки маркетинг-микса и на его основе планирования маркетинговых мероприятий будут рассмотрены в последующих темах данного курса.

Маркетинг-менеджмент является отправной точкой в формировании теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента.

Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли [3].

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, то есть «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [11], «создание и стимулирование новых потребностей покупателей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности» [12].

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству коллективом и людьми, ответственными за достижение целей фирмы.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью предприятия.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятием, отделом или какой-либо иной структурой управления этого предприятия. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента приведены на рис. 9 [3].

ПРАВО

ТЕХНОЛОГИЯ

ЭКОНОМИКА

ОБЩЕСТВО

Рис. 9. Процесс маркетинга-менеджмента

На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны стать сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, то есть необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на рынке, то есть формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс; Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса?

На этапе реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия. То есть, маркетинговая политика предприятия имеет две взаимосвязанные стороны: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию рынка и выявлять на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, различные существующие либо потенциальные рынки. Для решения этой проблемы разрабатываются цели, концепция и философия предпринимательской деятельности, позволяющие предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты.

Оперативный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Организация на основе маркетинг-микса сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей – такова роль оперативного маркетинга.

На основе стратегического и оперативного маркетинга формируется маркетинговая политика предприятия, которая в соответствии с рис. 8 и табл. 8 представляет собой итог разработки маркетинг-микса предприятия и его элементов – товарного, договорного, коммуникативного и распределительного миксов. Процесс формирования маркетинговой политики предприятия представлен на рис. 10.

В соответствии с рис. 10, в качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента.

Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Задачами маркетинг-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов маркетинговой среды выбирают соответствующую модель маркетинг-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга.

Рис. 10. Взаимосвязь стратегического и оперативного маркетинга

Дата добавления: 2013-12-12