Конкуренты

Каждое предприятие сталкивается рано или поздно с воздействием конкуренции. Её виды представлены на рис. 14.

Рыночная конкуренция может иметь как отраслевой, так и межотраслевой характер.

Осуществляемая в пределах какого-то отраслевого рынка - отраслевая конкуренция - наблюдается, когда разные предприятия одной отрасли, выпускающие одинаковые товары, конкурируют друг с другом за покупателя. Межотраслевая рыночная конкуренция развертывается между предприятиями, выпускающими разные, но взаимозаменяемые товары – субституты, либо это конкуренция каждого предприятия против всех других за кошелек покупателя.

Рис. 14. Виды конкуренции

Как отраслевая, так и межотраслевая, конкуренции могут принимать форму ценовой или неценовой конкуренции. Если инструментом первой является цена, то инструментами второй - качество, новизна, дополнительные услуги, условия поставки, платежа, кредитования и т. д.

Предпочтения потребителей представляют собой наиболее сложную для оценки и воздействия область рыночной конкуренции, так как, по сути, представляет собой цепочку в сознании потребителя от желания купить тот или иной товар до выбора конкретной марки конкретного товара.

Объясним это при помощи ситуации с покупкой чего-либо (рис.15). Предположим, что наш клиент имеет небольшую сумму денег. Он мог бы решить купить что-либо, подталкиваемый к этому следующим процессом принятия решений:

желания - отдых,

конкуренты транспортные средства

более определенно

товарно - родовая автомобиль, велосипед,

конкуренция яхта

более определенно

товарно - видовая автомобиль грузовой,

конкуренция легковой

более определенно

конкуренция марок BMW, «Опель, Волга»

Рис. 15. Предпочтения потребителей, как рыночная конкуренция.

Желания-конкуренты – это конкуренты на уровне нужды (конкурирующие желания). Потребитель выбирает одну их своих нужд, наиболее насущную.

Товарно-родовая конкуренция – это конкуренты на уровне рода продукта (уровень класса продукта).

Товарно-видовая конкуренция – это конкуренты на уровне вида продукта. В зависимости от предпочтений, вкусов потребитель выбирает конкретный товар по своим функциональным характеристикам для удовлетворения нужд

Конкуренты на уровне марок. Теперь клиенту придется выбирать марку товара конкретного вида.

Предприятия решают проблему оборота, используя эти различные типы конкуренции. Ясно, что конкуренция марок – наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции марок и характер ведения борьбы в основном определяется рынком, на котором функционирует предприятие.

Сложность заключается в том, что сознание потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Известны случаи из практики предприятий, когда воздействие с помощью различных методов стимулирования сбыта на сознание потребителя приводило к совершенно обратному эффекту.

К конкуренции прямое отношение имеет тип рынка – некие определенные условия, в которых предприятие реализует свой продукт. Большое значение имеет количество участников, действующих на данном рынке, эластичность цены (насколько быстро реагирует цена на изменения соотношения спроса и предложения), величина участников данного рынка, тип продукта и т.д. Другими словами, степень независимости предприятия в выборе конкурентной стратегии ограничивается двумя факторами: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями (табл. 9).

Конкуренция на различных типах товарных рынков Табл. 9

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции
Низкая	Высокая
Низкая	Недифференцированная олигополия	Чистая конкуренция
Высокая	Монополия или дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция

Рынок чистой конкуренции существует только в теории. Характерными чертами такого рынка являются большое количество покупателей и поставщиков (высокая интенсивность конкуренции), однородная продукция, когда потребитель воспринимает различную продукцию как одинаковую (низкая воспринимаемая ценность товара). Для данного типа рынка характерно то, что предприятие фактически не имеет препятствий для выхода на рынок вследствие высокой степени ясности ситуации – наличии максимальной информации. Наличие этих характеристик ведет к тому, что поставщик сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая является результатом свободного предложения и спроса. Вследствие этого поставщик не имеет влияния на твердую цену.

Недифференцированная олигополия характерна для такого типа рынка, когда количество продавцов так мало (низкая интенсивность конкуренции), что действия одного поставщика оказывают влияние на действия другого. Эта взаимозависимость чрезвычайно сильна, так как различные поставщики предлагают однородные товары (низкая воспринимаемая ценность товара).

При дифференцированной олигополии эта зависимость не так сильна и аналогична монополистической конкуренции. Существенная разница заключается в том, что цена более устойчива при дифференцированной олигополии, так как, если одно какое-то предприятие изменило цену с выгодой для себя, то действия другого предприятия можно легко предсказать.

Отдельный поставщик может избежать ценовой конкуренции, используя дифференциацию товара, т.е. делая его отличным от товаров других (изменяя способ рекламирования товара, его упаковку или качество и т.д.). Поступая так, поставщик завоевывает определенную группу «преданных» покупателей, которые отдают предпочтение этому дифференцированному товару. В этом случае не нужно повышать цену на товар, чтобы привлечь к нему покупателей; так как они готовы платить больше за измененный товар. Применяя дифференциацию товара, поставщик оказывается в положении монополиста в полном смысле этого слова: покупатель всегда может начать покупать другую марку, когда разрыв в цене станет слишком ощутимым.

Рынок, при котором наблюдается повышенная интенсивность конкуренции (большое количество конкурентов) и сильная дифференциация товара (когда товары обладают такими характеристиками, что не могут восприниматься потребителями как одинаковые), принято называть рынком монополистической конкуренции.

Внерыночная конкуренция - это, прежде всего, лоббирование своих интересов в правительственных и местных органах власти. Данный вид является опасным, так как приводит в некоторых случаях к недобросовестной конкуренции, поддержке умирающих предприятий, предприятий, использующих устарелые технологии, что наносит огромный ущерб стране в целом. К данному виду конкуренции следует отнести и антиправовые формы соперничества предприятий-конкурентов от мелкого подкупа, шантажа, подлога до физического устранения конкурента.

Маркетологу необходимо постоянно отслеживать конкурентную практику соперников, реагировать на их действия выпуском новых изделий, модификацией старых ценовым скидками, специальными приемами стимулирования покупателей. Необходимо помнить, что первые покупатели товаров предприятия – это его конкуренты. Они внимательно следят за новинками, изучают их и готовы воспроизвести наиболее удачные из ваших товаров на своих предприятиях.

Дата добавления: 2013-12-12