Системы. Составляющие маркетинговой информационной

Составляющие маркетинговой информационной

Из рис. 16 следует, что МИС состоит из четырех подсистем.

Первая – подсистема внутренней информации или внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные, существующие на предприятии. Данная подсистема информирует руководство о том, что происходит на предприятии, а именно, спросе потребителей на сегодняшний момент, о сбыте товаров, об объеме рекламаций, материально-техническом обеспечении и т.д.

Вторая – подсистема внешней информации. С помощью ее предприниматель получает информацию о событиях, происходящих на рынке страны, в мире. Подсистему внешней информации иногда еще называют подсистемой маркетинговой разведки. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для предприятия и содержится в газетах, журналах и других средствах информации. Кроме того, источником информации являются ярмарки, семинары, торговые выставки и прочие мероприятия. Информация может быть получена из бесед с покупателями, конкурентами и торговцами. Наконец, должны собираться текущие и годовые отчеты, справочники и прочие источники информации. По образному выражению, подсистема внешней информации - это «способ держать глаза и уши широко открытыми».

Третьей подсистемой является подсистема маркетинговых исследований. По определению Британского института маркетинга, эта подсистема представляет собой целевой сбор, регистрирование и анализ всех факторов по проблеме, касающейся обмена и продажи товаров и услуг производителем потребителю. Методами получения подобной информации являются наблюдения, эксперименты, опросы. Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения по конкретной проблеме.

Результаты маркетинговых исследований и вообще маркетинговая информация предназначены для обслуживания не столько специалистов, сколько руководителей. Она всегда ориентирована на вопросы, по которым будут приниматься решения. Когда предварительно известно, каково будет решение, используются методы и средства сбора научно-технической, торговой и другой информации. Если, например, принимается решение об установлении цен, которые будут немного ниже, чем в какой-то ведущей фирме, то ищется информация о ценах, не ориентирующих проблемно, а лишь по отношению к отправной точке - обоснования, прейскуранты или приложения к договору с этой фирмой. Если постановили, что будет создаваться новый продукт, то ищут схемы, чертежи, патентные описания и т. п. решения ведущих фирм т. е. научно-техническую информацию.

Целесообразно в этой связи привести пример, иллюстрирующий, как маркетинговое исследование может дать неожиданные результаты.

Два предприятия по производству пакетированных изделий из теста в США имеют приблизительно одинаковые продажи в северных штатах. В какой-то момент обе начинают продажи в трех южных штатах. Вначале их результаты примерно равны. Впоследствии фирма А обнаруживает резкое уменьшение спроса на свою продукцию. Никаких существенных различий в продукции двух фирм нет. На специалистов по маркетингу возложена задача – установить, в чем причина. Со своей стороны, те действуют следующим образом. Бесплатно раздают в семьи из трех городов, в которых продажи фирм А и Б шли сначала одинаково, по одному пакету продукции каждой из фирм. После определенного периода времени посещают эти семьи с вопросом: «Каковы Ваши впечатления от использования двух продуктов?» Ответы поражают. Потребители утверждают, что изделия из теста предприятия Б свежие и вкусные, а предприятия А – несвежие. Что показал анализ? Конкурирующая фирма Б продавала коробки, в которых было несколько небольших пакетов с бисквитами малой фасовки. Фирма А тоже продавала в коробках бисквиты, но большие по объему. Оказалось, что по принятому в этих местах способу питания семья съедала лишь часть содержимого одного пакета предприятия А за один раз. Остальные бисквиты оставались в коробке. При высокой влажности в том районе через день изделия из теста теряют вид и вкус. Конкурирующая фирма Б выиграла просто потому, что ее мелкие упаковки (в такой же по размеру коробке, как у предприятия А) точнее отвечали способу питания и специфическим климатическим условиям юга.

Сам по себе сбор информации не решает вопроса о подготовке и обосновании управленческого решения. В большинстве случаев требуется составление прогноза по возможным путям решения поставленной проблемы.

Для этого служит четвертая подсистема МИС – подсистема анализа маркетинговой информации, или банк моделей. Ее задачей является разработка моделей на основе информации, полученной из трех других подсистем. С помощью этих моделей предприятие может делать прогнозы, составлять долгосрочные планы и т.д. Разработкой планов маркетинга на основе моделирования занимаются высококвалифицированные сотрудники (например, специалисты в области эконометрии). Подсистема обработки и анализа, информация представляет материал для разработки рекомендаций. В качестве обработки информации применяют различные методы как статистики, так и математического моделирования. Совокупность статистических методов носит название статистического банка. Совокупность экономико-математических методов моделирования носит название банка моделей.

Необходимо отметить также несколько иных методов обработки информации.

1. Распространенным методом факторного анализа положения предприятия на рынке и извлечения прогноза на будущее является анализ «SWОТ» – по начальным буквам английских слов.

STRENGTHS – сильные стороны, например, надежная служба сервиса, обширная собственная товаропроводящая сеть, патенты на изделия, большой опыт международного маркетинга.

WEAKNESSES – слабые стороны, например, недостаток наличных средств, слишком сложный набор товаров, зависимость от перепродавцов.

OPPORTUNITIES – возможности, например, появление новых технологий, неудовлетворенный спрос покупателей, дешевый кредит.

THREATS – опасности, например, уязвимость в конкуренции, изменение покупательского поведения, новое законодательство, международная обстановка.

Сильные и слабые стороны - это внутренние факторы предприятия. Возможности и опасности - факторы внешней среды. На каждое предприятие в каждый данный момент воздействует неповторимый набор факторов, усиливающих или ослабляющих положение на рынке. Положение усиливается, если сильные стороны предприятия подкрепляются рыночными возможностями и резко ослабляется, если слабые стороны предприятия усугубляются внешними опасностями.

2. «Мозговая атака». Может использоваться как для генерирования идей новых товаров, так и для оценки развития рынка при неточно и не полностью известном влиянии отдельных факторов. Формируется группа из 9 – 10 человек, перед которыми ставится задача решения ясно сформулированной проблемы. Есть несколько требований при использовании этого метода:

Ö в группу необходимо включать людей, которые готовы поделиться любой своей идеей, даже если на первый взгляд она звучит сумасбродно;

Ö руководитель не должен допускать отрицания идеи или насмешки, – наоборот, нужно ободрять пытающихся развить ее или генерировать новые идеи;

Ö накопление множества идей. Работа не должна останавливаться, если даже в данный момент, очевидно, что появилось искомое. После сеанса каждую идею анализируют и дают ей оценку.

3. Синектический метод. Наименование метода происходит из греческого языка и означает связывание, соединение различных, даже не группируемых элементов, работает совместно в течение длительного периода (около года).

Наиболее часто используется для тех же целей, что и предыдущий метод. Во многих отношениях этот метод похож на «мозговую атаку». В отличие от нее, здесь в группу включаются специалисты, имеющие разнородные профессии и не связанные общей работой. Члены ее подбираются на основе искренности, способности к логическому анализу и обобщениям, склонности идти на риск, контактности и богатой общей культуры. Обсуждение протекает в самой группе, хотя может быть подкреплено параллельным анализом в маркетинговом отделе. Метод может использоваться как для прогнозирования развития рынков при резких изменениях условий, так и для формирования основных положений маркетинговой стратегии (в целом или отдельных ее элементах).

4. Морфологический анализ. Известен всем специалистам по управлению и в то же время почти никогда не применяется. В основе метода – возможность по отдельности исследовать ситуации, которые могут возникать при различном проявлении интересующих нас факторов. Иначе говоря, исследуются все связи, которые могут возникнуть при воздействии факторов.

Специалисты по маркетингу часто могут с достаточной уверенностью предвидеть изменения некоторых факторов, так что, в конечном счете, подробно оценивается значительно меньшее число возможных ситуаций. Ценность этого метода состоит в том, что во внимание принимаются предпочтительные влияния многих важных факторов.

5. Метод «Делфи». Название происходит от имени древнегреческого города, известного своими оракулами. Метод основан на переоценке уже сделанных прогнозов и следующей из этого возможности принять во внимание новые факторы и условия. Используется чаще всего для оценки возможных изменений в технологии, но применим и к большинству маркетинговых проблем. Формируется группа экспертов, которым задается ряд вопросов с просьбой дать ответ. Например: «Как, когда, почему, где и будут ли составлять 15%-ную долю от объема продаж на соответствующих рынках продукты ОАО «Орловский молочный завод»? После изучения первых прогнозов результаты обрабатываются логически и статистически и даются тем же экспертам для нового рассмотрения. Очень важно установить, каковы соображения экспертов, прогнозы которых отличаются существенно от средней оценки. Если влияние интересующих нас факторов и условий не очень ясно, а оценки совпадают, прогноз почти всегда окажется ошибочным. Окончательно согласие должно быть достигнуто только после повторного рассмотрения.

Таким образом, маркетинговая информация дает возможность:

Ö получить объективное мнение потребителя о выпускаемом товаре;

Ö получить конкурентное преимущество;

Ö получить объективную оценку жизненной ситуации на рынке, о его конъюнктуре;

Ö снизить предпринимательский риск;

Ö дать объективную информацию об эффективности деятельности, о правильности направления тактических решений и стратегических планов.

Подходы, методы и средства сбора информации и маркетинговых исследований в рамках маркетинговой информационной системы составляют в большей степени инструментарий маркетинга. Без овладения их принципами и техникой невозможно осуществлять маркетинг: «Инструмент делает искусного мастера не меньше, чем мастерство».

Стоит заметить, что в России отнюдь не каждое предприятие имеет МИС в своем распоряжении, более того, таких предприятий, которые не занимаются этим, большинство. Однако использование такой системы является основой успешной деятельности в сложнейших условиях маркетинговой среды.

Дата добавления: 2013-12-12