Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Поэтому фирме необходимо знать свою целевую аудиторию, иметь четкую идею посылаемого сообщения и представление об ожидаемом отклике. Кроме того, важно понимать роли (настоящие и будущие) людей, реакции которых ожидается, и это относится как к внутренней, так и к внешней коммуникации:

· Инициатор

· Лицо влияющее

· Лицо решающее

· Покупатель

· Потребитель

Агентства, как правило, «профилируют» целевые аудитории. Для них это путь выяснить, кто с большей вероятностью может откликнуться на рекламное объявление, стимулирование или иные средства коммуникации. Приведем несколько способов, как сделать это:

· Демографические характеристики (возраст, пол, социальный статус, место жительства и т.д.) помогут определить целевую аудиторию и выбрать стиль и тип средства коммуникации.

· Психографические характеристики, или образ жизни определяют различные «стили жизни» людей, например, принадлежность к таким условным категориям, как «модник», «экстраверт» или «спортсмен».

· Приверженность к определенным средствам массовой информации, т.е. данные о том, какие журналы люди читают, какие телевизионные программы они смотрят, и т.д. – все это может подсказать, через какие средства массовой информации можно воздействовать на определенную аудиторию.

Например, реклама банка побуждает людей открывать новые счета или рекомендовать услуги этого банка своим знакомым. Рекламные сообщения благотворительных организаций должны побуждать людей делать пожертвования.

Определив особенности восприятия аудитории можно выбрать наиболее подходящее средство коммуникации и следить за любыми сигналами, которые могут быть получены по каналам обратной связи.

Внешняя аудитория – это покупатели или потенциальные покупатели товаров или услуг до множества других людей, групп или организаций, которые могут оказать влияние на поведение потребителя.

Аудитории, которые покупают:

· непосредственные пользователи;

· дистрибьюторы;

· государственные учреждения;

· фирмы.

Аудитории, на которые следовало бы оказать влияние:

· поставщики;

· банкиры;

· комментаторы;

· конкуренты;

· группы давления, такие, как организации защиты окружающей среды;

· средства массовой информации.

Кем бы ни были потребители, следует найти подходящий способ информировать их, влиять на них и поддерживать с ними связи, используя множество разных типов сообщений, мы должны представлять себе как важнейшие, так и второстепенные мотивы коммуникаций:

· Увеличение продаж может быть следствием расширения ассортимента предлагаемых товаров и услуг фирмы.

· Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей к данной организации или марке.

· Позиционирование марки товара означает, что целевая аудитория понимает, что это за товар, и осведомлена о его уникальных достоинствах.

· Влияние на покупательские привычки потребителей имеет своей целью выработку у них соответствующих пристрастий, чтобы всякий раз, когда у них возникала потребность в определенном товаре или услуге, они бы спрашивали определенную марку товара или обращались бы в определенную организацию.

· Обеспечение информацией – это ключевой фактор при любом общении, связанный с информированием потребителей.

· Забота о потребителе, которая может проявляться, например, в идее послепродажного обслуживания, подкрепит доверие к фирме и будет способствовать повторным покупкам, или побудит потребителя рассказать другим о приобретенных товарах или услугах.

Внутренняя аудитория – сотрудники фирмы или организации. Фирма должна иметь эффективные внутренние коммуникации. Иногда тщательно продуманные планы остаются невыполненными или плохой коммуникации внутри фирмы: служащие последними узнают об этих планах или когда менеджер не выслушал тех, кто его окружает. Потребность в эффективном общении призывает все области деятельности менеджера – планирование, организацию, управление и контроль. Общаясь с другими членами организации, менеджер должен обмениваться идеями, позициями, оценками, мнениями и информацией, что может занимать до 80% его рабочего времени. Однако без должного внимания к вопросам коммуникации менеджер добьется немного.

Итак, главными мотива коммуникации являются:

· Передача информации тем, кому она необходима, так как им или поручено исполнение планов, или на них скажутся эти планы, или потому что Вы хотите, чтобы они отреагировали на эти планы.

· Необходимость пропагандировать свои взгляды, если Вы хотите воздействовать на других для получения поддержки;

· Потребность в диалоге с сотрудниками организации в целях разработки и совершенствования планов, чтобы учесть мнение специалистов, или «продать» идеи, чтобы план был одобрен.

· Развитие взаимосвязей и воспитание чувства принадлежности к организации, для того чтобы сформировать более преданный, информированный и сознательный персонал. Люди объединяются в сплоченный коллектив, на который они могут положиться, и которому они преданы.

· Воспитание чувства самоуважения в людях, служащих примером для подражания, путем напоминания им, что их ценят. Люди гордятся своей принадлежностью к организации, где их заслуги ценятся и вознаграждаются. Без эффективного общения это невозможно.

· Стимулирование эффективной деятельности и создания условий.., при которых люди довольны работой в своей организации.

Эти общие цели реализуются – формально и неформально – в отношении различных аудиторий. Формальные пути передачи сообщений соответствуют структуре организации.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Таким образом ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдает должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных программ: рекламы на широкую публику, прямого маркетинга, стимулирования продаж, связей с общественностью и комбинации этих программ, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. ЦЕЛЬ IMC: усиление имиджа + увеличение продаж.

Элементы ИМК:

· Прямые продажи: телемаркетинг, реклама прямого отклика – достоинство: индивидуальное обращение к потребителю, непосредственно регистрация ответа, это не просто стимулирование продажи, но стимулирование конкретных действий.

· Стимулирование сбыта:

· Событийный маркетинг: организация праздников, спонсорство концертов.

· Событийно-зависимый маркетинг: поддержка фондов.

· Размещение продукта. (Ray-Ban заплатила Тому Крузу за ношение солнечных очков в фильме «Оружие», после чего их продажа увеличилась на 40%).

· Конкурсы (по приготовлению кондитерских изделий и т.д.).

Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Дата добавления: 2013-12-12