Тактическое планирование

Существует следующая типология рынка (рис. 6)

1. Рынок продавца (Предложение < Спрос)

2. Рынок покупателя (Предложение > Спрос)

3. Сбалансированный рынок (Предложение = Спрос)

Схема удовлетворения спроса имеет вид:

Рис. 8. Типология рынка в зависимости от спроса-предложения

Набор ситуаций в зависимости от состояния «спрос-предложение»:

1 ситуация – спрос негативен, необходимо это спрос сформировать. Используется конверсионный маркетинг. Он заключается в разработке такого рода рекламной работы, который нейтрализовал бы негативные тенденции и сформировал спрос.

2 ситуация – спрос отсутствует, его необходимо стимулировать. Используется стимулирующий маркетинг. Программа стимулирующего маркетинга включает не только рекламу, но и широкую пропаганду продукции, на которую спрос может отсутствовать по причине того, что она просто неизвестна покупателю.

3 ситуация – имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным. Следует модифицировать существующий товар, создать новые товары, удовлетворяющие потребности покупателей на более высоком уровне. Используется развивающийся маркетинг.

4 ситуация – спрос снижается, необходимо его восстановить. Используется ремаркетинг, заключающийся в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации на новые рынки.

5 ситуация – спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Используется синхромаркетинг. Он имеет место при торговле товарами сезонного спроса. Это нормальное явление и маркетинговые действия должны предусматривать работу в противофазе, учитывая фазы спада и роста. Если спрос начинает нарастать, то его нужно понижать.

6 ситуация – спрос точно соответствует возможностям предприятия. Используется поддерживающий маркетинг. Необходимо оперативно реагировать на действия конкурентов, тщательно анализировать издержки на производство и реализацию продукции.

7 ситуация – спрос чрезмерен, его необходимо снизить. Применяют демаркетинг. Невозможность удовлетворять спрос приводит к негативным эмоциям, которые ассоциируются с названием товара или фирмы. В этом случае снижается интенсивность рекламы, повышается цена.

8 ситуация – спрос сверх всякой меры – иррациональный спрос, необходимо его снизить. Используется противодействующий маркетинг (когда говорят о вреде данного товара, например на сигаретах пишут: «Минздрав предупреждает…»).

Основным документом на этапе тактического планирования является план маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-12