Методы определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно разделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

· содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

· регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

· финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

· Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов

· Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

· Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

· Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

- по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

- по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Модель антикризисного управления

Кризис - это непредвиденные события, которые ставят под угрозу стабильность производственного процесса, финансовую устойчивость фирмы и ее имидж. Управление кризисными ситуациями сопровождается увеличением числа неформальных каналов, включением корпоративных систем обеспечения жизнедеятельности, безопасности, знаковой проверкой компетентности топ-менеджеров, их толерантности к неадекватным реакциям трудового коллектива.

Конфликт - столкновение противоположных позиций, мнений, оценок и др.

Модель антикризисного управления - это динамическая система совокупных элементов анализа кризисной среды в целях принятия решений по реализации стратегии управления кризисной ситуацией. Она включает следующие блоки:

-анализ кризисной среды;

-блок обоснования стратегий антикризисного управления (АКУ);

-блок программы АКУ.

Анализ кризисной среды включает в себя:

- обоснование целей, создание команды кризисного управления и распределение обязанностей между ними;

- прогнозный анализ, предполагающий моделирование различных сценариев, выявляется проноз развития кризиса и др.;

- диагностика возможных причин предполагает разработку не менее 10 сценариев возможных конфликтов;

- оценка общественного мнения и профилактика конфликтов.

Блок обоснования стратегий АКУ обеспечивает переработку как внутрикорпоративных стратегий, так и стратегий рыночного участия. К стратегиям регулирования конфликтов относят:

- стратегии избежание конфликта;

- перевод стрелок в другую плоскость;

- диффузия, предполагает проникновение позитивной информации, гарантий, стимулов в ходе процесса конфликта.

- очная ставка.

Программа АКУ. Заключительный блок программы АКУ предполагает разработку системного документа в виде плана чрезвычайного происшествия, тактики его реализации и контроля. Документ включает программу оптимизации отбора сотрудников антикризисного управления. Программа включает:

1) общее интервью с пояснением условий появления кризисной ситуации;

2) тесты на установление степени толерантности к стрессам;

3) обучение команды АКУ приемам и навыкам погашения экстремальных ситуаций.

Целевая функция результатов работы модели АКУ - минимизация экономических и моральных последствий от ЧП, кризисной ситуации, конфликта, восстановления имиджа фирмы в глазах общественности.

Тема 4. УПРАВЛЕНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ

План:

1. Сущность дистрибьюции

2. Уровни каналов распределения

3. Комплекс продвижения

4. Управление сетевым маркетингом

Дата добавления: 2013-12-12