Методы сбора данных

После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. По сравнению с первичными данными вторичные данные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы.

Какие методы сбора данных следует использовать? Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию. Статистическое описание метода выходит за пределы данной работы, однако, на рис. 3.1 показано, как он может быть использован для построения единых совокупных оценок. На рисунке отображены: оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица и идеальное представление потребителей этого товара. Марка А ближе всего к идеалу потребителей.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Дата добавления: 2013-12-12