Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы – совокупность актив­ных субъектов и сил, которые оказывают влияние на деятельность фирмы. Состоит из внешней и внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга – это макросреда и микросреда.

Макросреда:

- политические. К таким факторам относятся социально-поли­тический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, государственная политика в области регу­лирования рыночных процессов, развитие системы государственных стандартов и сертификатов, контроль за качеством товаров и порядком торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей;

- экономические — ориентация и структура национального хо­зяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная спо­собность населения;

- природные. Климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология влияют на доступность сырьевой базы, про­тяженность транспортных артерий, развитие сельского хозяйст­ва, косвенно определяют демографию (расселение, плотность, миграцию). Расходы на сохранение и восстановление экологи­ческой среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга;

- демографические. Численность населения и темпы его измене­ния, возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уро­вень и т.д. определяют число и динамику потребителей. Распре­деление населения по доходу активно влияет на процесс форми­рования спроса и его структуру; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, ди­намика и жизненный цикл семей оказывают влияние на фор­мирование спроса на товары общесемейного пользования (ме­бель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и быто­вого назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, а также от типа и размера жилищ. В маркетинге товаров производствен­ного назначения используются замещают факторы численности, состава, размера или мощности предприятий-потребителей;

- культурные — культурные ценности, традиции, обряды, веро­исповедание, культурно-образовательный уровень потребите­лей определяют шкалу моральных и материальных ценностей потребителей и иерархию потребностей;

- технологические. Они определяют уровень научно-техниче­ского прогресса и позволяют производить новые виды продук­ции, устанавливать новые стандарты производства и потребле­ния и тем самым осуществлять эффективную маркетинговую деятельность. Кроме того, эти факторы влияют на территорию и практику маркетинга, позволяют внедрять прогрессивные мето­ды сбыта и торговли, способствуют полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-мате­матических методов моделирования и управления перемещени­ем и складированием товара (торгово-сбытовая логистика);

Микросреда:

Поставщики (англ. suppliers) — это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конку­рентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимы­ми для производства товаров и услуг.

Торговые посредники — деловые фирмы, помогающие органи­зации подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары.

Организации-конкуренты (англ. competitors) используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперниче­ство за более выгодные условия сбыта товаров.

Потребитель (англ. customer, в ряде случаев — user) — физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.

Контактные аудитории – финансово-кредитные учреждения, СМИ, общества, союзы, ассоциации.

Внутренняя среда маркетинга состоит из следующих элементов:

- цели и задачи;

- оргструктура;

- ОПФ;

- технологии;

- ресурсы;

- корпоративная (организационная культура).

Будучи изменчивой и неопределенной маркетинговая среда глу­боко затрагивает жизнь организаций. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинго­вой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Для анализа маркетинговой среды используется SWOT-анализ.

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опас­ности, угрозы), может осуществляться как для организации в це­лом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в даль­нейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга[1].

Анализ внешней среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к орга­низации.

Анализ сильных (преимущества) и слабых (недостатки) сто­рон характеризует исследование внутренней среды организации.

Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью организации и внеш­ними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполага­ет сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а далее – установление связей между ними для форму­лирования стратегии организации.

Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Поле СИВ	Поле СИУ
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые сторо­ны), в которые выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части мат­рицы выделяется два блока (возможности и угрозы), в кото­рые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возмож­ности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей нужно рассмотреть все возможные парные комбинации, выделив те, ко­торые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации.

В отношении пар, которые были выбраны с поля СИВ, сле­дует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для получения отдачи от возможностей во внешней среде. Для пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы орга­низации для устранения угрозы. Наконец, для пар на поле СЛУ организация должна вырабатывать стратегию, ко­торая позволила бы ей и избавиться от слабости, и попытать­ся предотвратить нависшую угрозу. При выработке стратегии важно, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность.

Анализ среды – очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами, сильными и слабы­ми сторонами организации, возможностями и угрозами во внешней среде.

Дата добавления: 2013-12-12