Сущность системного метода рыночной экономики

Главным координатором экономической деятельности в рыночной экономике является рынок. Наличие рынка определяется фактором: предложение превышает спрос. Рыночная экономика – это система, которая поощряет личную инициативу и предпринимательство, освобождает их от ненужного вмешательства государства и защищает законом. Рыночная экономика, встроенная в демократичный политический порядок характеризуется свободной конкуренцией политических сил и идей. Каждая страна проходит этот путь по-разному и в разные сроки: Япония (от феодализма к капитализму); Польша («шоковая терапия»).

В основе системного методы лежит понятие система. Система означает совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в более или менее устойчивых отношениях и поэтому действующих или развивающихся (изменяющихся) как одно целое. Например, нельзя изолированно рассматривать такие элементы организации управления как состав органов управления, порядок их соподчиненности, административно-производственные связи структурных подразделений, движение информации, содержание и порядок выполнения функций управления и так далее.

Все эти элементы тесно связаны и представляют собой определенную устойчивую совокупность или систему организации управления (организационную систему). Если система не отвечает вышеперечисленным требованиям, то она называется нисистема. Каждая система подразделяется на подсистемы, но рассматривая эту подсистему изолированно от системы, для нас она будет системой со своими подсистемами.

Организационная система управления строительством включает состав и административно-производственные связи, соподчиненные структурные подразделения, содержание и порядок осуществления работ, подготовка кадров и т.д.

Пример системного метода рыночной экономики предприятия.

Академик Берг: «Процесс определения организационной системы управления представляет собой процесс перевода сложной динамической системы из одного динамического состояния в другое путем воздействия на ее переменные».

Кибернетика дает обобщение понятия система с точки зрения упорядочения процессов для сохранения их качественной самостоятельности, устойчивости. Общим для всех систем с точки зрения кибернетики является сходство не их вещественных элементов и даже не отношения между ними элементами, а сходство структур этих отношений.

Любое предприятие (фирма) подразделяется на управляющую систему (аппарат управления) и управляемую систему (производство) между которыми происходят качественные и количественные взаимосвязи, но они, как правило, не прямо пропорциональны, а зависят от качества каждой подсистемы. Качественные взаимосвязи между ними очень существенны (чем выше профессионализм работников аппарата, тем более качественная будет управляемая система).

При создании любой системы должна быть поставлена цель, под нее
разрабатывается программа, как для всей системы, так и для подсистемы в отдельности. Эти программы должны быть составлены таким образом, чтобы между этими подсистемами были взаимосвязи по срокам и по содержанию данной подсистемы с точки зрения поставленной цели.

1. 2. Подсистема рыночной экономики «Собственность»

Частная собственность.

• Личное хозяйство – производство и обслуживание покрывает в той или иной части собственные нужды;
• Формальное частное предприятие действует в соответствии с законом;
• Неформальное частное предприятие (теневая экономика) – входят все виды производственной деятельности, обслуживания, обмены между частными лицами, предпринимателями без разрешения властей; любой вид использования частного богатства (сбережений).

Государственная собственность.

К государственному сектору принадлежит все, что не является частной собственностью. Государственные предприятия принадлежат к сфере правительства, а не бизнеса. Руководитель государственного предприятия не имеет права продажи, так как он наемный работник, а не собственник, но он может передавать (сдавать) временно какую-то часть собственности в аренду.

Форма самоуправления.

Самоуправление возможно только тогда, когда работающие по найму становятся собственниками капитала или совладельцами общего имущества для того, чтобы были интерес и ответственность в сохранении и увеличении этого имущества.

При самоуправлении одно лицо имеет один голос при решении всех вопросов. На общем собрании выбирается руководитель. При принятии важных решений а также в распределении прибыли участвует весь коллектив.

Кооперативная форма собственности.

Для данной формы собственности характерны три принципа: 1)Вступление в кооператив и выход из него свободный. 2) При выходе из кооператива работник имеет право претендовать не только на свою долю, но и прибыль с нее. 3) Кооператив действует на основе свободно избранного подлинного самоуправления.

Кооператив такого рода является особым видом частного партнерства. В этом смысле кооператив является частью частного сектора.

Консорциум.

Это временное добровольное объединение предприятий для решения конкретных задач, реализации целевых программ: научно-технических инвестиций, природоохранных и т.д. Между промышленниками и банкирами, а также между странами с целью проведения определенных деловых операций заключается соглашение часто временного характера. При этом объединяются предприятия любой формы собственности. После выполнения поставленной задачи консорциум прекращает свою деятельность. Участники консорциума могут входить в другие ассоциации. Ключевыми признаками консорциума являются:

· временный характер объединения;

· обязательное участие банков;

· стремление к защите рынка сбыта своей продукции или иных экономических интересов.

Временный характер носят и принципы распределения прибыли консорциума. Доля каждого участника может оперативно меняется, если меняется характер деятельности этого предприятия. Велика роль банка, который несет ответственность за финансирование деятельности консорциума.

Высший орган консорциума – правление, в которое входят представители предприятий и учредители (как правило, первые лица). Правление принимает принципиальные решения, связанные с деятельностью консорциума. Для текущей деятельности создается исполнительская дирекция из штатных работников и совместителей. Дирекция имеет полномочия для решения всех текущих вопросов.

Аренда.

Она предполагает определенность личности арендатора и его ответственности за выполнение обязательств.

Если в качестве арендатора выступает коллектив, в котором каждый волен перейти с одного предприятия на другое, на самом деле не является ответственным за то, что берет в аренду.

1. 3. Подсистемы рыночной экономики «Общественность», «Кадры»

Общественность

Чтобы общество приняло рыночную экономику необходимо, чтобы она могла обеспечить материальные условия, социальную защищенность, сохранение духовных и культурных ценностей общества. Без этого государство не сможет создать процветающую экономику.

Кадры

Рыночная экономика требует подготовки специалистов на всех уровнях (от студентов до руководителей всех уровней). Созданы учебные центры по получению второго образования и ряд институтов страны переквалифицировались на переподготовку специалистов. Существуют школы бизнеса, как в нашей стране, так и за рубежом.

Лидер и его роль в коллективе

Формальный лидер – это лидер по должности.

Неформальный лидер (эмоциональный или функциональный) – человек, обладающий определенными профессиональными и личными качествами, которые выделяют его из коллектива, а коллектив, в свою очередь, поддерживает его, это необходимо учитывать руководителю в своей работе. Благоприятная обстановка складывается тогда, когда лидера поддерживает около 30% коллектива.

Негативный лидер – аутсайдер. С аутсайдерами необходимо бороться.

Существует понятие авторитет (бывает авторитет лидера, должности). Специалисты считают, что для поддержания авторитета руководителю необходимо сочетание функциональных (организаторские способности, компетентность) и эмоциональных качеств.

Есть неверные способы завоевания авторитета:

· насильственное навязывание воли с помощью угроз, крика, нагнетания нервозности;

· подчеркивание дистанции и боязнь потерять достоинство (руководитель сдержан, холоден, неприступен).

Специалисты насчитали 15 слабостей руководителя, в том числе: фамильярность; убеждения руководителя, что он прав и делает все сам; готов всегда и везде к компромиссу; склонен перекладывать ответственность на других (свои ошибки) и т.д.

1. 4. Необходимые деловые и личностные качества руководителя

Выделяют 43 качества: лидерство, компетентность, организованность, предприимчивость, умение принимать решения, слушать собеседника и т.д.

Руководитель должен быть достаточно компетентным, чтобы принять правильное решение, выслушав подчиненных. Если руководитель некомпетентен фирма через пять лет развалиться.

Организаторские способности проявляются через качества: социальная наблюдательность; умение ориентироваться во взаимоотношениях людей; распределение наилучшим образом подчиненных для выполнения поставленной задачи; дальновидность, гибкость ума, настойчивость, инициативность.

Талантливый организатор обладает интуитивной составляющей организаторских способностей. Это, прежде всего, социальная чувствительность, то есть умение понимать людей, причины их поступков, роль каждого человека в коллективе, взаимоотношения между работниками в коллективе. Он имеет хорошую долговременную и кратковременную память на лица, имена, типовые ситуации и их развитие. Он быстро усваивает и придерживается принятых мер поведения в обществе, в данном коллективе. Если его что-то не устраивает в коллективе, он старается все изменить постепенно, перестраивая ценностную ориентацию подчиненных. Обладает умением понимать интонации, изменения мимики человека, противоречий в поведении, чувствовать малейшее изменение эмоций, состояние собеседника, группы, бригады. Он обладает способностью по минимальному количеству внешних поведенческих признаков угадывать состояние людей, с большой точностью оценивать обстоятельства и факторы, предшествующие этому состоянию, и на основе интуитивной оцен­ки особенностей личности каждого человека предсказывать его дальнейшее поведение содействовать перестройке этого поведения в нужном для организатора направлении. При этом деятельности руководителя сохраняется ориентация на актуальную, значимую цель, без реализации которой существование группы теряет смысл. Однако, если социальная ситуация меняется, умелый организатор сразу же перестраивает и так­тику, сохраняя стратегическую линию поведения.

Наиболее показательными для характеристики руководителя и его деятельности являются организаторские способности. Среди них учёные в первую очередь выделяют социальную наблюдательность, точность ориентировки во взаимоотношениях людей, способность наилучшим обра­зом распределить подчиненных для выполнения задачи, дальновидность, настойчивость в достижении цели, гибкость ума, инициативность.

Однако этот перечень не отражает интуитивной составляющей ор­ганизаторских способностей – той составляющей, которая является основным показателем организаторского таланта руководителя. К ор­ганизаторским способностям интуитивного плана относятся прежде всего социальная чувствительность – способность понимать людей, причины их поступков, роль каждого человека в группе и взаимоотно­шения между ними.

Как и любой профессионал высокого класса, хороший руководитель обычно вырабатывает свой, отличный от других, индивидуальный стиль деятельности, называемый индивидуальным стилем руководства. Его следует отличать от широко распространенного в социальной психоло­гии стиля, руководства. Стиль руководства (директивный, коллегиаль­ный, попустительский) – это устойчивая система способов, методов, приёмов воздействия руководителя на коллектив; организации совмест­ной деятельности для достижения значимой цели.

Индивидуальны: стиль руководства присущ только данному руководителю и поэтому неповторим. Способы, методы, приёмы воздействия на группу и на конкретных людей отличаются у хорошего руководителя своеобразием, поскольку его индивидуальность накладывает на них свои отпечаток. Зная приёмы, которыми пользуются другие руководители, организующие работу подчиненных, талантливый руководитель не стре­мится слепо копировать эти приёмы, механически перенося их на свою деятельность, а придаёт им такое своеобразие, что его манеру руко­водства не спутаешь ни с какой другой. В этом социально-психологи­ческом смысле хороший руководитель индивидуален.

Для грамотного, квалифицированного управления людьми организа­тор обязан знать и уметь пользоваться всеми приемами общения, сопереживания, эмоционального и интеллектуального понимания и воздейст­вия на людей.

Будучи от природы способным к сопереживанию, организатор в необходимых случаях должен уметь переломить себя, переключившись с "режима приёма" эмоций на "режим передачи" информации и заставить другого человека или группу людей выполнять его указания.

Как показал опыт, накопленный в области психологии массовых коммуникаций пропаганды, рекламы, музыки, произведений искусства, литературы, кино, театра и т.д., воздействовать на человека или на группу людей можно эмоционально и вербально - логически, используя при этом разные сенсорные каналы (зрение, слух, осязание). Руководителю необходимо уметь квалифицированно пользоваться такими приемами, как убеждение, внушение, волевой нажим, принуждение.

Таким образом, меняя способы, приёмы, приспосабливаясь к постоянно меняющейся ситуации, руководитель настойчиво проводит в жизнь свою линию, заставляя человека или группу поступать опре­деленным образом – так, как нужно ему или тем людям, которых он пред­ставляет. При этом члены организуемой группы не всегда, не сразу и не до конца понимают, почему они поступают так, а не иначе; они не дают (не хотят или не могут дать) себе отчёт в мотивах своих инди­видуальных и групповых поступков, которые совершают фактически по воле и под воздействием организатора.

Однако нарисованная здесь картина была бы неполной и односто­ронней, если не ввести в нее элементы объективности, не описать объективные факторы, способствующие успешному руководству, Факторы, лежащие в его основе, факторы, ускоряющие и усиливающие процесс воздействия человека на человека или на группу. К этим факторам следует отнести такие социально значимые переменные, как статус, роль, интеллект, физическая сила, ловкость, определяющие мораль­ное, интеллектуальное или физическое превосходство одного челове­ка над другим. Без наличия этих факторов один и тот же человек воспринимается по-иному, он лишается части социального ореола, элемента необычности – того, что отличало бы его от других.

Для неспециалиста в какой-то области авторитетен любой спе­циалист, для неумеющего – умеющий! Для незнающего – знающий. Орео­лом окружен статус профессора, академика, директора объединения или учреждения; для многих мальчишек авторитетен сильный человек, ловкий, умеющий делать то, что недоступно им.

Престижность тех или иных факторов определяется нормами обще­ства, народности, группы.

Итак, организаторские способности и социальный интеллект, как правило, формируются позднее музыкальных, художественных, математических и многих других способностей. Это в первую очередь связа­но со сложностью, неопределенностью психики человека и человеческих отношений. Если художник, музыкант или математик в своей работе опе­рируют отчётливо воспринимаемыми признаками реального мира (линиями, цветом, звуками, символами), то руководитель имеет дело с людьми, поведение которых многообразно и часто непредсказуемо. Из-за сложности объекта оперирования формирования организаторских способностей запаздывает по сравнению с другими способностям, поскольку зави­сит от накопленного опыта, социальной наблюдательности, специаль­ной ориентация на человека и человеческие отношения, которые фор­мируются с возрастом.

В зависимости от наличия тех или иных деловых и личных качеств деловых людей классифицируют:

1. Регламентатор, идеал – полная регламентация деятельности подчиненных, которая проявляется в виде нормативов, инструкций. Такой руководитель считает, что созданная им система раз и навсегда отлажена. Такая сверхрегламентация приводит к снижению творческих способностей подчиненных, подчиненные теряют способность действовать в нестандартных ситуациях. С течением времени любая регламентация устаревает и требует замены.

2. Спринтер, руководитель-спринтер - это актер на сцене, когда на него упадет луч света, он должен сыграть хорошо. Такие руководители хорошо реагируют на быстроменяющиеся ситуации, своевременно принимает решения. Они способны сделать деловую карьеру, они незаменимы в экстремальных ситуациях. Спринтеры сильны в тактике и проигрывают другим стратегиям. Их предприятия работают неритмично. Авральные ситуации становятся постоянными.

3. Объективист, работники и деловые люди, которые все свои промахи, ошибки сваливают на так называемые объективные обстоятельства.

4. Волокитчик (бюрократ). Девиз: каждая бумага должны вылежаться! Эти руководители всячески тормозят решение проблем, стремясь к тому, чтобы каждая из них состарилась и решилась сама собой. Любые письменные угрозы на них не действуют. Эти люди, прежде всего, боятся ответственности.

Для того, чтобы не стать бюрократом, необходимо: быстро принимать решения на основании той информации, которой располагаешь на данный момент, потому что завтра будет поздно.

5. Максималист кредо: нет мелких проблем. Стремится не просто решить
проблему, а добиться максимально возможного результата.

1. 5. Пять ценностей, которые пользуются особым уважением в Таллиннской школе менеджеров.

Горизонтальная карьера.

Если вертикальная карьера – рост в должности – может в один день рухнуть, то горизонтальная карьера – рост профессионального мастерства менеджера – всегда с вами. Не гонитесь за должностью, а берите ее как яблоко с ветки, если она вам нужна. Не умеете взять – учитесь. Если есть мастерство, то должность приложится.

Управление из любой точки.

Помогайте, советуйте, управляйте всеми, кто в этом нуждается. Управляйте организацией, регионом из любой его точки, из любой социальной позиции. Если объект управления вам формально не подчинен, это лишь условие, а не препятствие для управления им. Не умеете управлять в таких условиях – учитесь. Все, что поддается управлению вами, указывает на недостаток ваших управленческих знаний и навыков.

Без жалоб и просьб.

Вы не можете жаловаться, не можете просить. Вы управляете всем на свете, остается жаловаться лишь на себя. Жаловаться или просить можно лишь если это – управленческий ход, игра в жалобу или просьбу. Кто жалуется или просит, должен объясняться, отвечать на вопросы, отдавать информацию, терять независимость. Не он управляет, а им управляют. Учитесь предлагать, а не просить, учитесь все получать сами.

Радость неудачи.

Удача или неудача – знает лишь тот, с кем это приключилось. От события до момента, когда другие увидели его печальным или радостным, он один знает: печалиться ему или радоваться. Это звездный час менеджера. В этот час он один управляет ситуацией. Нет плохого без хорошего. Удачи и неудачи одинаково продвигают менеджера к цели, реализуя обратную связь с социальной действительностью. Без неудач двигаться трудно. Это время учиться.

Большая цель.

Смысл всякой деятельности лежит за ее пределами. Смысл вашей жизни – за пределами вашей жизни. Ставить цель в пределах собственной жизни – значит обессмыслить свою жизнь. Будет смысл в делах и поступках по отдельности, но сама жизнь – пустой зигзагообразной случайностью.

Понятие «большая цель». Каждый человек должен уметь поставить большую цель – это одна из ценностей таллиннской школы менеджеров. Она позволяет достичь результатов своей деятельности, которые остаются за пределами его жизни.

1.6. Постановка целей и формирование команды управления коллективом

Команда – это не круг людей, желающих получить прибыль и поделить ее
между собой, а сложившаяся система взаимоотношений людей, объединенных одной
целью, при этом часто выполняющих разные задачи, в том числе, обеспечение функциональных задач поставленных перед командой и создание нормального психологического климата в коллективе.

Необходимо рассмотреть аспекты подбора команды:

1.профессиональный состав команды (подобные себе или дополняющие руководителя?). Команда должна функционировать как единое целое, как в деловом, так и в эмоциональном отношении.

2. количественный аспект состава команды. Определяется:

Если первая часть определяется в каждом конкретном случае задачами фирмы, объемом работ, то вторая часть – психологический климат – подчиняется определенным закономерностям эмоциональных контактов (наши психологи считают оптимальным состав группы два-три человека, максимально – 7-8 человек; бригада 18 человек; предприятие 1000 человек - «эффект 1000»). Наиболее распространенное количество работающих на предприятии за рубежом – 200-400 человек.

Тема 2. Деловая активность, пути ее приобретения и сохранения

Есть такой закон Лемана – среднестатистическая кривая деловой активности специалистов в зависимости от их возраста. От 20 к 35 годам активность быстро повышается, а потом идет на убыль к 70. Отмечены небольшие различия для отдельных стран. Например, кривая для России немного отличается от кривой для США. Есть несколько большие профессиональные различия. Но в целом закон действует довольно четко.

В связи с этим управленцы заявили, что те государства добьются экономических успехов, которые (при прочих равных условиях) обеспечат своим гражданам: в 20 лет – полное образование (на что человек предназначает себя, не растягивая «удовольствие» вечернего или заочного обучения до преклонного возраста); в 30 лет – опыт работы, административные права и всю меру ответственности. И чтобы руководящие должности давались не как плата за былые заслуги, а как аванс, - достаточно обеспеченный и научно обоснованный.

Обратите внимание, это не совсем то, что говорили молодежи недавно: окончил школу, хочешь учиться дальше – не торопись, поработай рядовым, а потом подумай, что делать; хочешь стать руководителем или поступить в министерство – не торопись, поработай рядовым инженером, узнай, что к чему, а когда будет нужно – тебя выдвинут. Но когда, во сколько лет? В административной лестнице очень много ступеней, и, чтобы пройти их все, не хватит человеческой жизни.

Лица пожилого возраста восприняли закон Лемана как «камешек в их огород». Стали делать скрупулезные подборки противоречащих закону биографических фактов. Но, как известно, исключения только подтверждают правила.

Занялись ревизией самого закона, чтобы вскрыть его механизм. Если социально-демографические факторы действуют, но в общем, незначительно, то, может, главное здесь чистая физиология? В 20 лет человек думает, что способен своротить горы, потом становится более трезвым – оглядывается назад, подводит итоги, оценивает, что предстоит дальше.

Ревизия дала неожиданные результаты, не менее сенсационные, чем сам закон. Оказывается, за среднестатистической кривой скрываются две совершенно различные группы специалистов, характеризующиеся своими среднестатистическими кривыми. Для одних активность также поднимается от 20 к 35 годам, но потом не медленно убывает, а сразу падает вниз – так что, казалось бы, отправь такого человека на пенсию в 40 лет, и общество от этого не многое потеряет. Для других же после 35 хотя и происходит уменьшение, но очень незначительное и только после 60 следует резкий спад. Что же это за две удивительные группы? В чем секрет деловой молодости вторых?

Первые – это молодые специалисты, получившие узкую специальность и пришедшие на работу по специальности. Это на них не могут нарадоваться администраторы, сразу чувствуя отдачу и упрекая систему высшего образования, что она не может готовить всех специалистов такими же, как эти. Но когда контроль за молодым специалистом прекращается, никто не замечает, как в 40 лет он становится ярым консерватором с атрофированным чувством нового, не интересующимся, что делается в других подразделениях, на других предприятиях и в других отраслях, не проявляющим желание обмениваться опытом, учиться и тем более менять специальность. Что же с ним произошло?

Сложившаяся веками система образования всегда грешила некоторым детерминизмом. В каждом учебнике в большей или меньшей степени все причесано, приглажено, противоречия, столь обычные для практической жизни, по возможности сняты. В результате создается довольно жесткая профессиональная модель, которая служит молодому специалисту недолго, пока он во всем не разберется сам. Именно поэтому идеологи высшего образования придают столь большое значение стажерству после окончания вуза. Если же молодой человек на первом рабочем месте сталкивается с тем, чему его учили, модель окончательно «закостеневает», и потом бывает трудно что-либо изменить.

Удивительно, что любовь к учебе прививается не в средней и высшей школе, а впервые несколько лет практической деятельности. Опасность скрывалась там, где ее меньше всего ожидали, - в идеальном соответствии рабочего места занявшему его молодому работнику.

Что касается второй группы специалистов, то сюда относятся все, кто получил узкую специальность, а пришел работать по другой. Получил звание младшего научного сотрудника в университете – и попал на производство, окончил специализированный институт – и сразу занялся широкой общественной деятельностью.

Во всяком случае, сначала им было страшно трудно. Неопытность соединялась с незнанием. Постоянно уязвляемое самолюбие выливалось в приступы неверия в свои силы и возможности. Кому приятно услышать, что занимаешь место инженера, а толку от тебя меньше, чем от разнорабочего?

Но всему наступает конец. Молодой специалист перестает «барахтаться» и начинает прочно держаться на поверхности. Администрация уже не обращает на него особого внимания. И никто не замечает, что эти два – три года не пропали даром. Человек приобрел исключительно ценимые сегодня качества: острое чувство нового, интерес ко всему, что делается вокруг, желание экспериментировать, учиться и учить. А если понадобится, даже сменить профессию.

Отсюда был сделан практический вывод: если хотите продлить свою деловую молодость, то, будучи ученым, имейте мужество два – три раза резко изменить тематику своей научной работы, а будучи инженером, сделайте это пять – семь раз. Следовательно, всю жизнь проработать на одном предприятии и в одной должности или каждый год менять работу – одинаково чревато неприятными последствиями.

Итак, изменились требования к специалистам. Раньше ученых уважали за то, что они знали все. Но последним человеком, который знал все (для своего времени) был Лейбниц. После него началась эпоха узких специалистов, когда слово «дилетант» приобрело иронический, пренебрежительный оттенок. Дилетант, – конечно, он знает многое, но неглубоко, и поэтому пользы практически от него маловато. Теперь же время узких специалистов кончилось. Узкий специалист стал обузой для мобильно развивающегося общества. Потребовалась так называемая Т-специализация: широкий кругозор и узкий профиль, который всегда можно сменить на другой.

Представим себе, что мы спрогнозировали профессиональную структуру нашего народного хозяйства, которая будет через пятнадцать лет. Представим себе, что через пятнадцать лет наша система высшего образования подготовит кадры в соответствии с этой структурой. Хорошо это или плохо? Хорошо для того, что будет через пятнадцать лет, а через семнадцать лет профессиональная структура изменится: увеличится потребность в одних специалистах и их соответственно станет не хватать, появятся новые специальности которым вообще не учат, уменьшится потребность в третьих.. Что делать?

Обязать систему высшего образования, чтобы она корректировала свои программы каждый год? Но специалист учится пять лет, и за это время в его программе подготовки мало что можно изменить. А потом работает десятки лет, прежде чем уйдет на пенсию, и на смену ему придет специалист другого профиля. Выход один – морально подготовить всех специалистов к возможной переквалификации и даже полной смене профессии. Этот принцип в 1961 году был провозглашен ЮНЕСКО.

Когда разгорелись страсти по поводу того, каким должно быть высшее образование, чтобы отвечать новым требованиям, американская система, служившая объектом постоянных нападок как внутри страны, так и за рубежом, неожиданно для всех вырвалась вперед.

Есть известные исторические принципы, в силу которых сформировалась столь архаичная система, одиозная даже для капиталистического мира, когда в одном государстве уживаются вузы с разными требованиями, разными программами и разными условиями для учебы; когда ценность диплома определяется названием учебного заведения и может колебаться от уровня нашего техникума до аспирантуры. Одним из элементов этой пестрой системы являются гуманитарные колледжи – форма, возникшая для детей привилегированных родителей в XVIII веке, в «доброе старое время», когда бизнесу еще не учили и отец, передавая дело сыну, рассчитывал на его развитие вне профессиональной специализации. Без существенных изменений, если не считать расширения программы за счет общетехнических и общественных дисциплин, эти колледжи просуществовали до середины прошлого столетия и неожиданно привлекли к себе внимание промышленности. В гуманитарии увидели прекрасный полуфабрикат инженера.

Какая-нибудь фирма, вроде «Ай-Би-Эм», с дирекцией филиала которой об этом шла речь, берет такого выпускника, считая его за «годного необученного», и посылает за свой счет на краткосрочные инженерные курсы очень узкого профиля. Это выгодно, ибо когда через несколько лет технология изменится, часть инженеров окажется не у дел, и, вместо того чтобы выбрасывать их за порог и брать нужных специалистов, которые, кстати сказать, на улице не валяются, можно послать инженера – гуманитария на новую специализацию, и тот пойдет на это более охотно, чем инженер, окончивший «добротный» втуз.

Отсюда сделаем вывод, что в традиционной системе образования университетская подготовка становится более предпочтительной. А если прогнозировать ее дальнейшее развитие, можно представить себе увеличивающуюся роль межфакультетных кафедр, причем студенты перестанут закрепляться за факультетами и будут учиться по индивидуальным и межгрупповым программам. Это позволит лучше учитывать их способности и наклонности, цели, которые они себе ставят, равно как и требования профессионального рынка. Опыт работы таких мобильных структур есть, в частности, в вузах Австралии.

Университетская подготовка будущего, надо думать, положит в основу такую же программу гуманитарного колледжа. На второй ступени будет делаться общая отраслевая ориентация, а на третьей – узкая специализация. Такая трех-, а по существу, многоступенчатая система позволят прерывать образование на любом уровне для пополнения рядов среднетехнического персонала, нехватку которого мы ощущаем сейчас очень остро; при этом будет выдаваться не справка, а диплом, дающий право не только занимать определенную должность, но и возобновлять учебу, то есть повышать квалификацию.

В результате при всеобщем среднем образовании втузы станут без особых условий принимать всех желающих, и естественный отсев равномерно распределится между всеми курсами. С другой стороны, можно оттянуть решение кардинального вопроса «кем быть?», при возможности вовремя исправить ошибку, понеся при этом минимум моральных и физических потерь. Насколько это серьезно, видно из данных, сообщенных журналом «Вопросы психологии»: только 77 % наших выпускников средних школ остановились на какой-то специальности, 20 из них меняют свой выбор в пределах трех месяцев, а одна треть поступивших в вуз практически не имеет представления о будущей профессии.

Опять-таки в «доброе старое время» было проще: человек получал знания в вузе на всю свою жизнь и мог безбоязненно расходовать их до самой смерти. Теперь же информация быстро стареет, на смену ей приходит новая. И традиционную вузовскую систему, с одной стороны, начинает дополнять межотраслевая система научных семинаров, летних («пляжных») и зимних («лыжных») школ, где одни специалисты учат других и где программы никогда не повторяются.

С другой стороны, на наших глазах система институтов и курсов усовершенствования и повышения квалификации, начав с врачей и учителей, распространилась на все без исключения министерства и ведомства. И надо сказать, что институты и курсы не столько повышают квалификацию, сколько стараются сохранить ее. Все мы уподобляемся пловцам» пока болтаем ногами и руками, держимся на поверхности. Но, кроме сохранения квалификации, нужна еще переквалификация (почему, мы уже знаем). Этим тоже занимаются здесь: специалистов новых профессий, естественно, не хватает, на вузовскую систему надежды мало, следовательно, нужно переквалифицировать собственных специалистов. Но не все собственные специалисты к этому морально готовы. Тем, кто морально не готов, требуется предварительно расширить кругозор: гуманитариям – дать знания в области математики и техники, инженеров – гуманитарно облагородить.

Всеобщая экономическая учеба, охватившая нашу страну, есть одно из наступлений гуманитаризации.

В 1954 году при Пенсильванском университете в США был организован Гуманитарный институт для административных работников. Так был заложен опыт принудительного расширения кругозора специалистов.

Первой сюда прибыла группа из 17 администраторов среднего ранга в возрасте от 35 до 48 лет. Командировавшая их телефонная компания «Белл» одна из первых признала, что в процессе «интеллигентизации» управления на административные должности пришли выпускники втузов, обнаружившие «вышколенную бездарность» узких специалистов с огромным пробелом в гуманитарных знаниях.

10-месячная учебная программа включала 555 часов лекций, семинарских занятий и дискуссий, не считая времени на индивидуальное чтение и коллективное посещение концертов, театральных представлений, музеев, картинных галерей и осмотр исторических памятников.

Чтобы сразу выбить у них почву из-под ног и расстроить многолетний рутинный ритм, администраторов не только оторвали от работы и семьи, поселили рядом со студентами и создали «школярскую» обстановку. Согласно разработанной стратегии первые лекции сразу же окунули их в совершенно иной, ничем не связанный с повседневными интересами мир. Сначала – формальная логика, необычная даже для хорошо знакомых с классическими математическими абстракциями. Потом – экскурс в историю и искусство Востока. Коллективная читка средневекового японского романа «Похождения князя Генжи». И так каждый день, без лирических воспоминаний о молодых студенческих годах, служебных и домашних забот.

Через пять месяцев разрешено было свидание с родными, и то лишь при условии, что на пару дней жены и дети приедут к своим мужьям и отцам.

«Гвоздем» программы по замыслу первого директора института, большого энтузиаста этой затеи, был доскональный разбор мучительно сложного романа Дж. Джойса «Уиллис», построенного по схеме гомеровской «Одиссеи» и повествующего об одном-единственном дне, 16 июня 1904 года, из жизни главного героя. Сначала задача казалась трудной до отчаяния. Но потом, когда были проштудированы критическая литература и справочники, докладчики поражали предварительно подготовившихся слушателей, но больше всего удивлялись сами. В память об этом один из них 16 июня разослал открытки, поздравив всех с Днем гуманитаризации.

Лекции читали 160 видных представителей научной интеллигенции, с которыми каждый мог вечером в клубе ближе познакомиться, чтобы лучше оценить их.

По окончании курса администраторы – инженеры сделали для себя, своего начальства и организаторов эксперимента несколько важных выводов.

Одному перемену заметили сразу: мужья сразу принялись «облагораживать» своих жен – водить на концерты симфонической музыки, на художественные выставки, покупать дорогие книги с красочными репродукциями. Когда сын одного из них стал совершеннолетним, тот не купил обещанный красный «бьюик», а дал деньги на туристскую поездку в Европу.

Оказалось, что за единицу времени администраторы больше извлекали пользы, чем в студенческие годы, то есть научились по-настоящему учиться. И может быть, как заметил кто-то, в 20 лет легче получать знания по математике, физике, химии, тогда как в зрелые годы лучше понимается Шекспир или Достоевский.

Сев в пустовавшее десять месяцев служебное кресло, администратор первым делом, взяв «топор» и «колышки», принялся столбить участок своих прерогатив и при этом, где было можно, захватил «ничейную землю». Всем известен административный парадокс: подчиненный думает, что вся его судьба в руках начальства, которое «крутит» им как хочет, а став руководителем, с удивлением обнаруживает, что его права существенно ограничены: того нельзя и этого. Оказывается, административный пост – прокрустово ложе, которое только чистые инженеры с их удивительной способностью сжиматься чувствуют вполне свободным. Сейчас этого нельзя было сказать.

Расширение кругозора привело к самоутверждению. Работник меньше стал чувствовать себя соломинкой в административном потоке. И вообще фирма получила обратно страшно «ершистых» людей. Они стали критически относиться буквально ко всему: к регламенту ведения заседаний, стилю выступлений, содержанию деловых бумаг.

И еще одно» выполнять служебные обязанности стало легче, появилось больше оперативности. Уже не тревожил страх перед необходимостью принимать решение и связанными с ним неизбежными ошибками, возникло желание учиться на них. Вопреки ожиданиям скептиков администраторы в общении с кабинетными учеными не заразились от них нерешительностью, а, напротив, приобрели ценное качество – видеть альтернативы и в принятии решений предпочитать быстрое хорошее запоздалому отличному.

Сейчас в развитых странах промышленность все пристальнее присматривается к вузам, начинает влиять не только на программы и способы обучения, но и отбирать молодых специалистов задолго до того, как они получают право так именоваться. Крупные фирмы нередко устанавливают постоянные контакты с вузами. Имеется интересный профессиональный опыт «охотников» за кадрами – лиц, сочетающих знания производственной технологии, демографии, социологии, психологии и пользующихся безусловным доверием у своего руководства. Они даже устраивают постоянные представительства при институтах, что дает возможность наблюдать студентов в процессе учебы и производить более квалифицированный отбор.

По примеру учебных институтов предприятия сами устраивают дни открытых дверей с той лишь разницей, что двери открываются не перед всеми желающими, а для кандидатов, отобранных «охотниками». В результате происходят тройные смотрины: студент знакомится с тем, где ему, возможно, придется работать, администрация видит будущего молодого специалиста и оценивает деятельность «охотника». Некоторые фирмы США, придирчиво отбирая кадры и регулярно практикуя такие дни, нередко оплачивают (и ставят это в условие) поездку на каникулы к своим основным объектам не только кандидата – юноши, но и его жены, невесты либо просто знакомой девушки, что психологически совсем немаловажно. Девушка – студентка получает соответственно такое же предложение.

Охотники за кадрами в странах Запада пробуют свои силы и в другом направлении. Они переманивают уже работающих, наиболее способных специалистов из других фирм, соблазняя их более высоким окладом и лучшими условиями работы, получая комиссионные за каждую удачную кандидатуру. В свою очередь, руководство фирмы не остается безучастным к потере собственных специалистов, за что, собственно, и отвечает служба кадров.

В одном из учебников по административному управлению с разбором деловых ситуаций приводится такая сцена:

Инженер Браун просит босса принять его и говорит:

- Я получаю у вас десять тысяч в год. Фирма «Стандарт» предлагает мне двенадцать. Вы, может быть, прибавите мне или я туда перейду?

- Хорошо, - отвечает босс, - я подумаю и затем сообщу вам.

После ухода Брауна он снимает трубку и говорит с его непосредственным начальником:

- Мистер Смит? Только что приходил ваш инженер Браун. Он говорит, что «Стандарт» предлагает ему двенадцать тысяч. Как по-вашему: я должен ему прибавить или пусть уходит?

- Думаю, пусть уходит.

- Благодарю вас. Соедините меня с инженером Брауном. Мистер Браун? С завтрашнего дня вы свободны. Желаю вам удачи.

Проходит год. В фирме «Стандарт» инженер Браун начинает получать уже 13,5 тысячи. На старом месте отдел кадров, узнав об этом, докладывает боссу. Тот вызывает Смита:

- Мистер Смит! Вы плохо знаете людей или, может быть, что еще хуже, сводите личные счеты. Я снижаю вам содержание на 3,5 тысячи, ровно столько мы потеряли на инженере Брауне. Ведь «Стандарт» зря платить ему не будет.

Несколько лет назад мировая общественность волновалась по поводу «утечки мозгов» в США. Сейчас социологи науки анализируют обратный процесс.

Дело в том, что за Соединенными Штатами закрепился престиж высококвалифицированной подготовки инженерных и научных кадров. Многие специалисты, в том числе из развивающихся стран, проходят стажировку там, получая возможность ознакомиться с новейшей техникой, и после возвращения на родину при приеме на работу пользуются преимуществом по сравнению с коллегами, не прошедшими такой стажировки.

Развивающиеся страны не могут конкурировать с США по уровню заработной платы. Но как привлечь квалифицированных специалистов? Нужно, чтобы они не чувствовали, словно находятся на задворках мира, чтобы тема научной работы была интересной, условия жизни и работы – отличными, чтобы систематически устраивались поездки по стране. Теперь приезжие ученые во многих отдаленных странах каждые 3-5 лет получают годичные творческие отпуска с оплатой гостиничных и транспортных расходов, чтобы посетить научные центры в других странах, встретиться с коллегами, обменяться опытом. Кроме того, 1-2 года короткие поездки на симпозиумы и конференции.

Так началась, казалось бы, неравная борьба с научной сверхдержавой. «Утечка» постепенно стала уменьшаться, и журналисты, проводившие по этому поводу газетную кампанию, не заметили, что уже идет обратный процесс. Многие семьи американской интеллигенции, недовольные рутиной, заключают контракты и совершают путешествие за один или другой океан.

Тема 3. Сущность маркетинга и основные элементы маркетинга

Маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследования торговой сбытовой деятельности предприятия, изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга, руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

1) какие изделия и почему хотят получать потребители;

2) о ценах;

3) в каких регионах спрос на данные изделия (емкость рынка);

4) где можно получить максимальную прибыль;

5) с помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие;

6) маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;

7)позволяет определить, какие виды продукции, проданные какому потребит и в каком регионе, принесут большую отдачу на каждый рубль, вложенный производство, рекламу, сбыт.

Один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так сформулировал вопросы, на которые можно получить ответы благодаря маркетингу.

Кем?

Где? Изделия (услуги) Продаются

Каким образом? Наши Покупаются

Почему? Конкурирующие Применяются

Когда? Заменяющие

В каком количестве?

Основными элементами маркетинга являются:

1. изучение потребителя;

2. исследование мотивов его поведения на рынке;

3. анализ собственно рынка предприятия;

4. исследование продукта (изделия или вида услуг);

5. анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции;

6. анализ объема товарооборота предприятия;

7. изучение конкурентов, определение форм и уровня конкурен­ции;

8. исследование рекламной деятельности;

9. определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

10. изучение «ниши» рынка — области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наи­лучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

Естественно, что для отдельного, конкретно взятого предприятия в соответствии со спецификой его деятельности со­отношение, степень значимости каждого из этих элементов будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, достижения высоких финансовых результатов постоянно меняется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды, в которой оперируют пред­приятия. Но прежде чем проанализировать современные тенден­ции в организации маркетинга, необходимо понять сущность и значение его составных частей.

1. Изучение потребителя. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного пред­приятия, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды изделий и услуг. Здесь словно в известной телеигре, руководитель предприятия должен получить четкий ответ па вопросы: что? где? когда?, а кроме того, и на: кто? как? и почему? Руководство должно точно знать, кто те люди, которые могут приобрести продукцию предприятия, что они покупали раньше, чем пользуются теперь, где или каким образом они обычно осу­ществляют покупки (в крупных или мелких магазинах, выписы­вают по каталогам и т. п.), в каком количестве приобретают те или иные изделия, в какие часы они чаще всего делают по­купки, как распоряжаются приобретенными изделиями, для чего их используют. Цель такого анализа заключается в опре­делении наиболее уязвимых мест в хозяйственной стратегии руководства предприятия, от выбранной структуры инвестиций до сформированной производственной программы.

2. Исследование мотивов поведения потребителей на рынке. Глав­ный вопрос, на который здесь предстоит найти ответ, — почему? Почему потребители стремятся приобрести данный вид изде­лий, почему они любят одни и не любят другие виды изделий, почему они поменяли свои предпочтения, переключились с одного вида изделий на другой, сменили одну марку товара (одну фирму) на другую? В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет уже прогнозировать особенности поведения опре­деленных групп потребителей на будущее.

К настоящему времени наукой выработан достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, не­сознательных или подсознательных реакций на конкретный про­дукт, конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает систему специальные тестов, анкет и опросников, позволяющих предприятиям фиксировать мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в самих изделиях или формах обслуживания, постоянно получать «обратную связь» между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей.

Существует также ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений, происхо­дящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменений численности каж­дой из этих групп, структуры потребительского спроса на рынке. Широко применяются здесь и методы изучения психологии отдель­ных людей, начиная от проведения индивидуальных и целена­правленных групповых интервью с покупателями в крупных или, наоборот, мелких магазинах, разные способы косвенного под­тверждения устойчивости тех или иных реакций потребителей.

Например, существует ряд тестов, позволяющих на базе установления ассоциации, вызываемых у покупателей отдель­ными словами, рисунками или карикатурами, придумывания окончаний фраз выявить подсознательные мотивы поведения людей. Однако, как показывает опыт, ничто не в состоянии заменить непосредственного контакта между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем, между раз­работчиком изделия и его будущим пользователем. Вот почему ведущие фирмы так много внимания уделяют не только различным опросам потребителей о том, почему они купили те или иные виды изделий, но и организации прямых контактов между ин­женерами-разработчиками и покупателями_(например, посылая инженеров на месяц-другой стажироваться простыми продавцами в магазин, реализующем продукцию фирмы).

Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения потребителей, позволяет руководству предприятия увеличить объемы реализации продукции и, следовательно, товарооборот.

3.Анализ рынка. Обычно анализ проводится по какому-то отдель­ному виду изделий или услуг, а также по группе однородной про­дукции с целью определения потенциальной емкости рынка для данного продукта (вероятного объема реализации в натуральном или стоимостном выражении). В рамках анализа рынка опре­деляется также характер потребительского спроса (наличие се­зонных или иных циклических колебаний, интенсивность поя­вления нововведений и т. п.), а также распределения спроса по отдельным регионам. Руководство предприятия в результате про­ведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы где (в каких регионах) наиболее выгодно вести сбыт продукции, каковы границы рынка (этих регионов), в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы насытить имеющийся спрос (в целом на рынке и по регионам). Исходя из этого определяется вероятная доля рынка по данному изделию или группе изделий, которую может получить предприятие.

Данные анализа позволяют также (особенно это важно при наличии сильной конкуренции или когда речь идет о создании нового предприятия, внедрении и продвижении на рынке изделий нового производителя) определить те регионы или виды изделий, где у данного предприятия есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам (по цене, качеству изделий, уровню обслуживания потребителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод). Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей. Этот фактор имеет важнее значение как для формирования цен на продукцию, так и для определения объемов сбыта. Соответственно руководству пред­приятия может потребоваться внести коррективы в свои произ­водственные программы и расходы на рекламу в зависимости и от характера происходящих изменений. В ходе анализа рынка руководство предприятия получает также информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений разных групп потребителей.

Невнимание к происходящим изменениям может вообще оставить предприятие без рынка. В усло­виях рыночной экономики для предприятия остаться без рынка равнозначно быстрому банкротству.

4. Исследование продукта. Задачей мероприятий по исследо­ванию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существую­щих. Исследование продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надежность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т. п.) он более всего ценит, а с другой — каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, демонстрируя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие, и т. п.

Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Ру­ководство предприятия, имея «обратную связь», зная реакцию потребителей на новые изделия или просто уловив изменения во вкусах и склонностях своих потребителей, должно произвести необходимые изменения в производстве продукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В некоторых случаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить изделия набором дополнительных качеств, которые полюбились потреби­телям, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других случаях следует постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания покупателей именно к продукции данного предприятия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда других изделий.

Исследование продукта используется и при планировании и организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался по тем каналам распределения (через торговых посред­ников, магазины), где потребитель привык его искать и с наи­большей вероятностью его купит, отметив произведенные в нем улучшения и модификации.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.

Попытки реализовать новое изделие только через новых торговых посредников, путем формирования новой системы сбыта чаше всего обречены на неудачу. Это вовсе не означает, что разработка и производство новой продукции не потребуют со временем создания новой системы сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия марке­тинга проводить во взаимосвязи и выдерживать определенную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке. Самой распространенной ошибкой производителей новых изде­лий (особенно изделий с принципиальной новизной, самого высо­кого технического уровня, базирующихся на самых последних достижениях НТП) является их уверенность (вернее, само­уверенность), что потребители только и ждут, чтобы их осчаст­ливили этими нововведениями, что во многих случаях совсем не так. Очень часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному потребителю пре­имущества нового изделия, его более высокие потребительские и иные свойства.

Только тогда, когда данное обстоятельство будет самым серьезным образом принято во внимание и производитель нач­нет вносить соответствующие коррективы в организацию рек­ламы, взаимоотношения с торговыми и сбытовыми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекламы и информи­рования потребителей о достоинствах нового изделия (демонстра­ционные проекты, заключения специальных организаций потреби­телей или профессиональных ассоциаций), — только тогда предприятие может рассчитывать на крупный коммерческий и финансовый успех.

5.Анализ систем и методов реализации продуктов. В рамках такого анализа проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных сбытовых подразделений предприятия), осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особен­ностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом определяется, как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоя­тельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реа­лизации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети определить долю издержек по реализации в конеч­ной цене изделия и т. п.

Новые предприятия, только начинающие продвижение своих изделий на данном рынке, или предприятия, освоившие выпуск принципиально новой продукции, обычно стремятся заручиться поддержкой тех посреднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользуются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. И дело не только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, подлежащих реализации), но и в высокой стоимости услуг по реализации, торговых наценок, которые обусловливаются не только высоким качеством обслужи­вания потребителей, но и самой маркой, ценой престижа извест­ной торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-произ­водителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по проведению собственной кампании по продвижению изделий на рынке, включая формирование собственной сбытовой сети, с затратами на привлечение ведущих торговых посредников.

6. Анализ объема товарооборота предприятия. Анализ прово­дится прежде всего для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли предприятия, определить на базе статис­тических данных за ряд лет, какие из используемых вариантов реализации изделий оказываются наиболее эффективными. В результате руководство предприятия получает возможность определить наиболее экономные пути и способы наращивания товарооборота. В рамках анализа объема оборота проводится изучение отчетов сбытовых подразделений предприятия, обоб­щается информация, полученная от торговых посредников.

7. Изучение конкурентов, определение форм и уровня (степени жесткости) конкуренции. Здесь прежде всего предстоит устано­вить главных конкурентов предприятия на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваи­вает новую область хозяйственной деятельности, пытается внед­риться на новый рынок. Для того чтобы точнее выявить силу кон­курентов и увидеть свои сравнительные преимущества, мало только анализировать продукцию конкурентов. Необходимо полу­чить информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производственной деятельности, управления. Руководству пред­приятия необходимо знать соотношение цен на свою продук­цию и изделия конкурентов, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации полагаются конкуренты при реализации продук­ции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т. п.

В современных условиях, когда наряду с конкуренцией усиливается специализация предприятий, а сам потребительский спрос, запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно также научиться находить возможности для сотрудничества, кооперации (прежде всего производственно-технологической) с возможными конкурентами. Этот подход противоречит традиционному разделению рынка, его монополизации. Конкуренция, в том числе и ценовая, здесь сох­раняется, а на стыках различных сегментов рынка (когда речь идет о выпуске близких изделий-аналогов) — даже усиливается. Но формирование разного рода альянсов между предприятиями-конкурентами позволяет им более эффективно удовлетворять потребительский спрос, как бы повышать емкость рынка сверх тех границ, которые устанавливаются в рамках традиционного под­хода.

8. Исследование рекламной деятельности. Вряд ли сегодня нужно объяснять любому образованному хозяйственнику, что умелая реклама является мощнейшим средством наращивания объе­мов реализации продукции предприятия.

На рекламном проспекте известной американской компании «Мак Гроу Хилл» напечатана фотография многоопытного бизнесмена, который обращается к читателю со следующими словами:

· Я не знаю Вашу фирму.

· Я не знаю изделий Вашей фирмы.

· Я не знаю клиентов Вашей фирмы.

· Я не знаю историю Вашей фирмы.

· Я не знаю репутацию Вашей фирмы.

· Я не знаю достижений Вашей фирмы.

· Так какой же товар после этого Вы хотите мне предло­жить?

Если ваше предприятие никогда не работало в условиях рынка (не так уж важно, внутреннего или внешнего), то прежде чем думать о том, как выжать на рынке, как развивать и совершенствовать свое производство, позаботьтесь о том, чтобы все эти слова не имели к вам никакого отношения. Как угодно. но постарайтесь, чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закры­той информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, в популярных конкурсах и соревнованиях, на упа­ковке и средствах доставки грузов и г. д.

Помните, что только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упа­ковке, а 87%— увидев знакомое название или известную торговую марку. Но при этом важно понимать, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. И в любом случае расходы на рекламу (а в развитых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга при проведении анализа мероприятий по рекламе продукции предприятия. Исследование рекламы включает пред­варительные испытания или апробацию средств рекламы, теку­щее испытание средств и способов рекламы (сопоставление фак­тических и ожидаемых результатов рекламы), а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы, когда она была выставлена для публики в течение некоторого времени (оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей).

Но в любом случае ценность рекламы определяется конечны­ми показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом сбыта продукции, товарооборота, полу­чением прибыли, хотя есть и такие виды рекламы, которые рас­считаны на долгосрочный заказ и направлены только на под­держание марки, престижа фирмы перед потребителями. Иссле­дование рекламы указывает руководству предприятия также на необходимость усиления рекламной кампании, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия, а значит, и на увеличение ее сбыта.

9. Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. Продвижение товаров на рынке охватывает различные стороны усовершенствования сбытовой деятельности предприятия. Это и приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям (например, изготовление упаковки на языке той страны или региона, где предстоит реализовать продукцию, использование национальной символики в ее рек­ламе), и разные способы премирования потребителей (например, крупная скидка с цены реализации для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на первую партию отгруженной продукции). Реклама изделий в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через местные (район­ные или городские) средства массовой информации, выставкой товаров, каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раздачей образцов изделий в случае уменьшения спроса на них (особенно под воздействием случайных факторов), участием в

Дата добавления: 2013-12-12