Лекция 9. Цена и стратегия ценообразования

Цена и стратегия ценообразования

Рациональная цена основывается на расчетах себестоимости:

(з/п+амортизация+предметы труда)+норма прибыли 10-15%=цена

иррациональная цена современных рынков зависит от позиционирования. Здесь цена определяется не рациональной себестоимостью, а иррациональной тебестоимостью. Тебестоимость-это стоимостная оценка потребителем приобретаемых ценностей. Аукцион-идеальная модель определения цены товара, тебестоимость определяется потребителем. Эта же схема работает на рынках B2B.

все изменения в цене должны быть обоснованы позиционированием. Чем выше ваша способность наделить товар ценными для потребителя атрибутами, тем выше право назначить высокую цену.

Рациональное и иррациональное в цене

При очень низкой цене на товар происходит обвал рынка, вам не доверяют. При средней цене происходит ценовая конкуренция(цена доверия). При очень высокой цене спрос опять возрастает. Цена элиты и цена доверия зависит от сегмента. В области очень высокой цены элиты появляются товары Веблена, лишенные утилитарного смысла.

Схема модели товара Ламбена

Атрибуты	Важность атрибута, шкала 1-9	Присутствие атрибута	Полезность атрибута
				,,,	m			…	…	m
Итого (сумма по показателям)

Полезность атрибута = важность атрибута * присутствие атрибута

Выводы:

1. это инструмент бренд-менеджмента
2. это инструмент поиска маркетинговых ниш

ниша – это маркетинговая область с высокими оценками важностей и низкими оценками присутствия на рынке

Эффективность позиционирования у Ламбена

Присутствие

4 1

важно

3 2

отсутствие

По этой модели проектируются 4 стратегии позиционирования:

1. если атрибуты в первом квадрате, то здесь осуществляется стратегия усиления позиционирования
2. если атрибуты расположены во 2 квадрате реализуется стратегия захвата рынка (УКП)
3. если квадрат 3 – стратегия эффективного непозиционирования
4. здесь реализуется стратегия ухода с рынка или перепозиционирования

Дата добавления: 2013-12-12