Лекция 8. Особенности товарного производства и сегментации

Особенности товарного производства и сегментации

Макросегментирование

Стратегии сегментирования

Лекция 7

• сегментирование по демографическому признаку (пол, возраст,этнос,нация)
• географическое сегментирование
• поселенческая сегментация (город/деревня)
• социально-экономическая (з/п, отрасль работы, организация, позиция)
• поведенческое сегментирование (метод наблюдения)

антибрендинг - результат, получаемый при мифологизации непривлекательных для потребителя атрибутов

антибрендинг возможен:

· ассоциация негативных атрибутов

· идиотизация представителя сегмента

· скабрезность (мат или пошлость)

· социализация приватности

· демонстрация атрибутов, которыми товар не обладает (ложь)

действия конкурентов

представляется социальной структурой населения

бедные – 75%, средний – 22-24%, богатые – 2%

Структура современного товара

Современный товар -.это иерархическая система

1. товар-вещь
2. товарное подкрепление. это система услуг, сопровождающие процесс приобретения, потребления и утилизации товара
3. товар-бренд

2 тенденции на современных рынках:

1. конкуренция на товарных рынках в области производства товара-вещи минимальна, но растет в области товарных подкреплений и максимальна в области брендов (брендовые войны)

2. издержки (абсолютные и относительные) на производстве товаров-вещей минимальны, но растут в области товарных подкреплений и максимизируются в области брендов

Жизненный цикл товара

Запуск (высокие риски) – рост (товар пошел в культуру/товары становятся социально-одобряемыми) – насыщение - спад

В спаде возникает точка принятия решения

3 маркетинговые стратегии:

1. стратегия интенсификации коммерческих усилий – это означает применение различных промо-акций по усилению спроса (игры/лотереи/выставки/сэмплинги)
2. модернизация/рестайлинг
3. снять с производства/стратегия обновления товарных линеек

вывод нового товара

• существуют оценки из 100 выводимых на рынок товаров только 20 выходят в культуру/ те массовые и соц одобряемые
• каждые 30 лет на ¼ обновляется товарная линейка
• вывод новых товаров на рынок основывается на распределении людей по инновационному потребительскому потенциалу (ИПП)/модель Адлера

ИПП – способность к дерзкому/демонстративному и девиантному (отклонение) потреблению.

Аутсайдеры (15%) – позднее большинство (34%) – раннее большинство (34%) – подражатели (14%) - пионеры (3%)

подражатели и пионеры являются девиантами

между ранним большинством и подражателями происходит постепенная диффузия

существуют 2 стратегии вывода нового продукта:

1. стратегия вывода товара «снизу»

здесь деятель рынка обязан обнаружить социальные общности с выраженными признаками культурной девиации. Задача состоит в легализации этой девиации через производство товаров и услуг это девиации

1. стратегия движения «сверху»

речь идет о создании инновационного и высокотехнологичного продукта. В этом случае деятель рынка обязан в своем потенциальном сегменте найти людей с повышенными ИПП, им товар предоставляется бесплатно. Вторичные, третичные итд спросы уже за деньги

Товар Жан-Жака Ламбена. Принципы и свойства:

• все товары мультиатрибутивны
• атрибуты составляют иерархическую систему. Иерархия зависит от сегмента
• самый важный атрибут называется корневым. Это аналог американского УКП
• позиционирование/стайлинг у Ламбена означает поиск корневого атрибута и его мифологизации
• сегментирование здесь, как и ранее, это поиск однородной группы потребителей. Однако однородность определяется потребностью, склонностью к тому или иному атрибуту
• в эпоху индустриальных рынков конкуренция была вещная. Это означает на современных рынках конкуренция уже атрибутивная

Дата добавления: 2013-12-12