VII этап – Анализ результатов продажи

На этом этапе необходимо оценить результаты визита и постараться проанализировать их: достигнута ли поставленная цель, если нет, то в какой именно момент вы потеряли инициативу, вызвал ли ваш товар интерес, что можно бы было сделать иначе, цель визита, какие уроки вы извлекли для себя, каковы будут ваши последующие действия. Анализируя свои ошибки сегодня, вы добьетесь успеха завтра.

Таким образом новую парадигму продаж можно представить формулой

HONOR (в пер.с англ. – честь), объединяющую пять этапов, пять шагов продаж:

I. Н – Heart – сердце.

II. O – Others – окружающие.

III. N – Needs – потребности.

IV. O – Opportunity – возможности.

V. R – Relationship – взаимопонимание.

Первый шаг процесса продаж предусматривает высокий профессионализм продавца, веру в себя, в свою компанию, в качество предоставляемых услуг, знание безусловных преимуществ своей компании. Для того чтобы успешно осуществить первый шаг необходимо обучать персонал по следующим вопросам: история фирмы, организационная структура, корпоративная этика, стандарт обслуживания.

Второй шаг подразумевает продажу окружающим, т.е. клиентам самого себя. Менеджер по продаже – лицо компании, он должен обладать следующими качествами: доброжелательность, уверенность и компетентность. Обучающие программы должны быть основаны на привитии навыков контакта с клиентом: привлечение внимания через эмоциональные и рациональные зацепки, создание заинтересованности. Формулирование доверительных отношений, т.е. благоприятное впечатление от контакта.

Третий шаг – это продажа потребностей клиентов. Выявление потребности – важный аспект эффективных продаж, он включает: выслушивание клиента, выбор манеры поведения, определения круга вопросов. Отказ от собственных стереотипов для того. Чтобы понять и осуществить желание клиента. Обучение (искусство активно слушать и задавать вопросы).

Четвертый шаг – продажа возможностей предприятия. Решение проблемы клиента. Многовариантное предложение ему способа удовлетворения потребности.

Пятый шаг – формирование и поддержание отношений после момента продаж товара. Их можно выразить в системе натурального вознаграждения клиента с целью стимулирования повторной покупки данного товара.

2. 2 Методы оценки эффективности продаж

В настоящее время наиболее широко распространены управленческие инструменты, связанные с измерением эффективности продаж, такие как KPI – ключевые показатели эффективности.

Для того, чтобы воспользоваться управленческим инструментарием KPI продаж необходимо наличие следующих условий:

· стратегия компании в области маркетинга продаж;

· формализованные бизнес-процессы;

· система управления отношениями с клиентами.

· Цели использования системы KPI:

· чтобы получить предупреждение о надвигающихся проблемах;

· чтобы узнать, почему продажи были успешнее в текущем или предыдущем месяце;

· чтобы реально ставить цели и задачи.

Отдельные простые показатели KPI:

· количество заказов;

· объем заказа (продаж);

· средний объем заказов;

· количество звонков в неделю;

· среднее время на цикл продаж:

· количество покупателей, с которыми провели переговоры в этом месяце;

· количество новых покупателей на этой неделе;

· количество потерянных покупателей на этой неделе.

Примеры KPI продаж

№	KPI продаж попарно
	Количество организаций с адресом и телефоном	Организации, квалифицированные как потенциальные покупатели
	Количество телефонных звонков	Количество разговоров с «покупателем»
	Количество телефонных звонков	Количество назначенных встреч
	Количество разговоров с «покупателями»	Количество назначенных встреч
	Количество потенциальных покупателей	Количество контактов с лицами, принимающими решения (ЛПР)
	Количество встреч	Количество запланированных встреч
	Количество встреч	Количество коммерческих предложений
	Процент продаж от новых клиентов	Процент продаж от существующих клиентов
	Процент продаж по продукту/ услуге 1	Процент продаж по продукту / услуге 2
	Процент продаж по региону 1	Процент продаж по региону 2
	Количество заказов в исполнении	Количество заказов в ожидании
	Объем продаж на продавца 1 по продукту 1 по региону 1 за квартал 2 по клиентам не старше квартала 1 (результат)	Объем оплат на продавца 1 по продукту 1 по региону 1 за квартал 2 по клиентам не старше квартала 1 (результат)

Классификация показателей

Количественные показатели:

1) По результатам:

· продажи;

· прибыль;

· продажи на одного клиента;

· количество заказов;

· количество новых заказов.

2) По активности:

· количество контактов;

· контакты на одного клиента;

· количество предложений.

3) Комбинированные:

по результатам и активности:

· отношение продаж к контактам;

· количество заказа к количеству предложений.

по компенсации и расходам:

· отношение комиссионных к продажам;

· отношение комиссионных к прибыли;

· отношение расходов к прибыли;

· отношение расходов к контактам.

Качественные показатели:

1) Навыки и умения:

· идентификация запросов потенциальных заказчиков;

· качество презентации;

· способность снимать возражение.

2) Отношения с потребностями:

· удовлетворенность внешним видом продавца;

· количество жалоб на продавца.

3) Организованность:

· подготовка к презентации;

· организация маршрута поездок;

· ведение карточек покупателя.

4) Знание продукта и услуг:

• знание собственно продуктов и услуг;
• знание потребительских выгод;
• знание слабых и сильных сторон продуктов и услуг как своих, так и конкурентных.

5) Удовлетворенность клиентов:

· степень удовлетворённости клиентов по сегментам;

· доля и динамика повторных контрактов (заказов);

· количество и динамика претензий (рекламаций).

Группы показателей KPI

«ОСНОВНЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI
№	Показатель	Что анализирует
	Отношение количества заказов к количеству контактов	Использование возможностей
	Средний объем заказа	Учет ценности товара / услуги
	Отношение количества потенциальных заказчиков / запросов / предложений к количеству контактов	Учет ценности товара / услуги
	Отношение количества встреч к количеству предложений	Настойчивость
	Отношение количества основных заказчиков к общему объему продаж	Состав заказчиков
	Количество видов продуктов / услуг на заказ	Продажа ассортимента
	Отношение объема договоров к объему затрат	Учет дохода
	Количество визитов на одного заказчика	Уровень обслуживания
	Отношение количества новых заказчиков к количеству существующих заказчиков	Умение искать клиента
	Отношение заключенных договоров к потенциалу рынка	Учет рынка
«КРАСИВЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI
	Объем продаж существующим заказчикам	Структура и использование возможностей
	Объем продаж по продукту / услуге	Учет ассортимента
	Объем продаж на одного продавца	Производительность продаж
	Объем продаж на одного сотрудника компании	Производительность продаж
	Средний объем контракта / заказа на одного продавца	Использование возможностей
	Отношение количества отказов к количеству контрактов / заказов	Потеря возможностей
	Процент текучести кадров	Лояльность к предприятию
	Доля новых заказов	Умение искать клиентов
	Доля скидок	Учет недополученного дохода
	Продолжительность встречи / презентации	Уровень подготовки или организованности продавцов
«ВАЖНЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI
	Объем продаж новым заказчикам	Умение искать клиентов
	Объем продаж на территории	Территориальные возможности
	Прибыль на одного продавца	Эффективность (производительность) труда
	Расходы на одного сотрудника компании	Эффективность или учет затрат
	Отношение среднего объема заказа / контракта на одну встречу	Учет возможностей
	Отношение объема убытков в результате отказов к объему продаж	Недополученный доход
	Отношение показателей лучшего продавца к показателям среднего / худшего продавца	Профессионализм
	Доля повторных заказов	Уровень обслуживания, приверженность
	Распределение скидок по категориям заказчиков	Структура скидок
	Количество контрактов / заказов на одну встречу / презентацию	Уровень планирования презентации
«ЗАБЫТЫЕ» ПОКАЗАТЕЛИ KPI
	Количество рекомендаций на одного заказчика	Уровень обслуживания
	Количество сервисных запросов / визитов на одного заказчика	Уровень обслуживания
	Отношение количества отказов к количеству запросов	Результат работы с клиентами
	Отношения количества жалоб к количеству заказов / предложений	Уровень обслуживания, уровень качества
	Количество заказов в ожидании	Мощность(загрузка) формирования портфеля заказа
	Отношение продолжительности встречи по времени на поездку к заказчику	Эффективность планирования рабочего времени
	Отношение временных затрат на ЛПР к общим временным затратам на заказчика	Эффективность планирования встречи
	Отношение времени на административную работу по времени на работу с клиентами	Эффективность использования рабочего времени
	Отношение прямых затрат к общим затратам на сбыт	Учет затрат
	Отношение перераспределенных затрат к среднему объему контракта на продавца	Учет затрат

Таким образом, самыми очевидными для руководителей сигналами о возникновении проблем в системе продаж должны быть:

· низкие количественные показатели, невыполнение плана продаж, нарушения квот продаж, невыполнение планов по регионам, сегментам рынка;

· рекламации, неудовлетворенность клиентов, возвраты продукции, отказ от сотрудничества.

На практике многие предприятия уделяют достаточно много внимания конкретным измеримым результатам. А удовлетворенность клиентов зачастую является побочным показателем и не учитывается, не измеряется, и как следствие не принимаются меры по улучшению ситуации. Со временем неудовлетворенность клиентов начинает очень существенно влиять на конкретные показатели продаж и становится сложно устранимой проблемой.

2.3 Лояльность потребителей

Лояльность достигается при выполнении ряда условий:

· потребитель имеет устойчивое предпочтение данного товара или компании остальным;

· потребитель имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку;

· потребитель испытывает полное удовлетворение по отношению к компании или продукту;

· в структуре лояльности у потребителя преобладает эмоциональный компонент над рациональным;

· потребитель не чувствителен к действиям конкурентов.

· Необходимо задать временную переменную, т.е. в течение, какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия.

Дата добавления: 2013-12-12