Контроль результатов рекламной деятельности

Определение эффективности рекламной кампании как важного контролируемо­го элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань меж­ду действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельнос­ти коммерческих агентов, неожиданно возникающих специфических условий про­дажи, в том числе сезонности, роста цен и т.д.

Эффективность надо рассматривать с точки зрения реализации целевых про­грамм рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому товару, работе, услуге, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создав­шееся положение: активизирует работу продавцов, стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т. д. Поэтому-то и следует проводить оценку эф­фективности рекламной кампании с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих воздействие на достижение целей рекламодателя.

Оценка эффективности должна отражать положение товара, работы, услуги на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие ре­ализации продукта.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламной кампании.

В области рекламы трудно получить точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.

Вместе с тем существуют методы, которые позволяют рассчитывать необхо­димые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректи­ровать ее направленность.

1. Системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки,

2. Целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании. В результате устанав­ливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления. выставки, устные сообщения и т. д.) и такой важный для анализа эффективности фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффек­тивность последующих рекламных кампаний, используя технологии маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребите­лей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре).

3. Анализ появившихся в ходе кампании по организации позитивного обще­ственного мненияили выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, к товару, а также реакция рынка на совершенные действия.

4. Использование исследований, которые проводят с целью стимулирования интересов читателей, зрителей, слушателей и привлечения рекламодателей неко­торые средства распространения рекламы.

5. Установление числа потенциальных потребителей, ознакомившихся с кон­кретной рекламой, степень ее “броскости” и понимания содержащейся в ней информации.

Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерыв­ный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, изме­рение действенности надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального вариан­та плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключи­тельном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных эле­ментов.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следую­щие этапы.

1. Постановка рекламной задачи и подготовка плана ее реализации. На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламной кампании.

2. Предварительная оценка действенности рекламной кампании на проект­ные варианты рекламных средств, их содержание и форму.

3. Предварительная оценка действенности рекламных средств в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на потребителя.

4. Заключительный этап – последующая оценка действенности рекламной кампании. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостат­ки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

Дата добавления: 2013-12-12