Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне

7.1. Управление товаром

Управление товарным портфелем осуществляется на основе планирования товарной номенклатуры или портфельного планирования. Для портфельного планирования все предприятие разбивается на стратегические хозяйственные единицы (далее по тексту СХЕ).

СХЕ – это организационная единица предприятия, которая имеет свое независимое от других частей фирмы направление деятельности на рынке, имеет своих клиентов (рынок), выпускает для этого рынка товары, входящие в одну или несколько специфических ассортиментных групп.

Такая классификация СХЕ должна в дальнейшем должна давать возможность сравнительного анализа прибыльности отдельных стратегических единиц. На основе этого определяется целесообразность развития отдельных сфер деятельности на длительную перспективу и с разбивкой по зонам.

Целью управления стратегиями хозяйственных единиц является уменьшить убытки или вообще избавиться от всех убыточных стратегических единиц в составе предприятия.

При этом могут быть использованы методы анализа в системе затрат и выпуска.

Концепция портфельного планирования впервые была предложена в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ). Исходной идеей этого предложения было размещение всех СХЕ в двухмерной матрице: один из параметров являлся внешним, второй можно отнести к внутренним управляемым факторам. В зависимости от расположения СХЕ в матрице для нее определяется стратегия развития (например, соотношение доля рынка/его привлекательность, привлекательность рынка/его конкурентоспособность, капиталоемкость/этап ЖЦТ).

Одним из теоретических подходов портфельного анализа и планирования является концепция ЖЦТ. Проходя различные стадии жизненного цикла, товар обеспечивает успех на рынке благодаря одним и тем же факторам конкурентоспособности, привлекательности, но значимость каждого фактора в течение ЖЦТ неодинакова по этапам.

Рекомендуется ориентироваться на зависимость степени важности успеха товара на рынке по этапам ЖЦТ (см. табл. 11).

Таблица 11

Значимость факторов конкурентных преимуществ на различных этапах ЖЦТ

Факторы конкурентоспособности	Этап внедрения товара	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада
1. Доля рынка
2. Технология (производства, сбыта, позиционирования)
3. Финансовые ресурсы
4. Рационализация производства
5. Менеджмент
6. Ширина ассортимента
7. Организация каналов сбыта (разветвленность)

Значения, приведенные в табл.11, соответствующие 5 баллам, указывают на наибольший уровень значимости того или иного инструмента (показателя), который может быть подвергнут изменениям благодаря усилиям руководящих органов предприятия. Значения в таблице, равное 1 баллу, указывает на то, что влиянием данного фактора можно пренебречь. Оценки, приведенные в таблице, должны помогать маркетологам акцентировать внимание на отдельных аспектах деятельности и должны быть учтены при планировании товарного ассортимента, его развития и оценки возможности предприятия по продвижению товаров конкретной CXE на рынке. При этом должны оцениваться и возможности финансирования развития отдельных факторов, которые имеют фактическую оценку значимости ниже, чем рекомендуемая.

Развитие товарного портфеля, именно расширение ассортимента, обосновывает концепция «кривое обучение» - экономия на масштабе производства.

Еще одним подходом в стратегии управления товарным портфелем является использование концепции кривой обучения.

Концепция кривой обучения также предложена БКГ в 1966 году. Суть ее состоит в том, что с ростом объема производства товаров затраты на единицу продукции снижаются. Установлено, что с увеличением объема реализации продукции в 2 раза себестоимость единицы продукции может снизиться на 20-30%.

Исходя из этой концепции, рекомендуется:

Увеличить долю рынка, т.к. это возможно лишь при увеличении объема производства, что позволит снизить издержки и приведет к конкурентному преимуществу.

Необходимо на основе анализа выбирать рынки с высокими темпами роста объема продаж в связи с тем, что на них в короткие сроки можно достигнуть значительного роста объема производства; при этом возможно увеличение доли рынка за счет победы в конкурентной борьбе.

Снижение издержек достигается за счет:

при увеличении объема производства и реализации продукции за счет уменьшения величины постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции;

с увеличением объема производства в результате многократного повторения одних и тех же технологических процессов накапливается опыт и на основе этого возрастает производительность труда работников на всех стадиях производственного цикла и в процессе реализации;

при увеличении объема производства возрастает объем приобретаемых производственных ресурсов (сырья, материалов и т.д.), за счет чего можно рассчитывать и требовать от поставщика скидки с цен на производственные ресурсы;

с развитием производства возникает возможность приобретения и использования более совершенных, современных, более производительных, экономичных технологий, которые, как правило, имеют высокую первоначальную стоимость и не доступны для производителей с незначительными объемами производства продукции.

Поскольку снижение издержек – это один из факторов конкурентного преимущества, а увеличение объема производства и реализации продукции – это один из путей снижения издержек, то можно сказать, что рост объема производства – это один из основных факторов конкурентной борьбы.

Еще один подход, применяемый при управлении товарным портфелем – это программы развития нового товара. Для поступательного развития товарного ассортимента объем продаж новых товаров (внедренных за последние 5 лет) должен составлять около 30% от объема продаж всех товаров предприятия. Вывод товаров-новинок на рынок требует существенных капитальных вложений.

Таблица 12

Виды новых товаров для фирмы

Виды корпоративных стратегий	Вид новой продукции	Характерная степень новизны
1. Диверсификация	Полностью новая	Новый рынок, возможно применение новых технологий
2. Развитие рынка	Технические изменения, изменение формы	Новое применение, использование родственных технологий
3. Развитие продукта	Линейное расширение, защита флангов	Новые сегменты рынка, новые технологические возможности
4. Маркетинговая экспансия	Модификация продукции за счет приспособления ее к требованиям покупателей	Рынок не меняется, незначительные изменения в технологии

Чем выше капиталоемкость, тем более тщательнее должна быть подготовка к выведению товара на рынок.

Наиболее дорогостоящая стратегия из вышеперечисленных – диверсификация. Она наиболее рискованная, т.к. нет возможности собрать достоверную информацию об отношении покупателей к товару, о дилерах. Проблемы возникают и с установлением величины цены.

Наиболее целесообразная и часто применяемая стратегия «развития рынка», т.к. товар, который предлагается, отличается от существующего не коренным образом, а лишь дает возможность использовать его в новых сферах; при этом покупатели могут оставаться те же.

Для достижения успеха в продвижении нового товара необходимо учитывать следующие факторы:

1. Представленный товар должен обладать высоким качеством, конкурентные преимущества товара могут достигаться благодаря особым свойствам, оригинальности дизайна, расширения функциональных возможностей, уникальности и т.д.

2. Экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидны для пользователя, т.к. стоимость товара для потребителя является решающей в момент выбора из ряда аналогичной продукции.

3. Развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностью фирмы по проведению маркетинговых исследований, с принятием управленческих решений и с опытом ориентирования в рыночной среде.

4. Технологические требования в оснащении программ развития товара должны соответствовать уровню инжинирингово - производственного обеспечения, а также состоянию исследовательской работы на предприятии. Если это требование не выполняется, то рассматривается возможность совершенствования производственного обеспечения и доведения его до уровня требования при производстве нового товара.

5. Важна степень ознакомления и проработки основных положений программы развития продукта в направлении сопоставления их с собственными возможностями фирмы.

6. При разработке программы развития товара необходимо определить емкость рынка, провести маркетинговое исследование, изучить потребности потребителей.

7. На стадии разработки программ анализа конкурентной ситуации необходимо провести анализ степени трудности преодоления сопротивления конкурентов спрогнозировав появление новых конкурентов, оценки конкурентного преимущества действующих конкурентов, возможность противопоставления

8. При реализации программ продвижения товара необходимо проявить гибкость, уметь быстро реагировать на действия внешних факторов; при этом надо не упускать из виду цель, поставленную в программе продвижения нового товара.

Так как вероятность неудачи нового товара высока, то для исключения этой вероятности на многих предприятиях параллельно разрабатывается несколько вариантов новинок, при этом можно использовать фазовую (параллельную) модель развития нового товара.

Фазовая модель развития товара предполагает последовательное осуществление определенных шагов в развитии товара, при этом каждый блок (этап), соответствующий одному шагу, завершается, после чего переходят к следующему этапу программ развития нового товара. При параллельном развитии нового товара содержание и количество шагов (этапов) не уменьшается, но некоторые этапы совмещаются во времени. Схема этапов фазового развития нового товара приведена на рис. 8.

1. разработка стратегических направлений деятельности

Рис. 8. Этапы фазового развития нового товара

Этапы процесса параллельного развития нового товара предполагают совмещение с этапом отбора идей этап разработки предварительного плана маркетинга и этап научных исследований. Для того чтобы отобрать идеи, предлагающие новый товар, используют метод экспертных оценок, при котором эксперты по пятибалльной шкале оценивают каждую идею, рассматривая следующие факторы:

· размер рынка;

· потенциал роста;

· конкурентное преимущество;

· интенсивность конкуренции;

· возможность использования существующих каналов распределения;

· возможность использования существующей марки;

· возможность использования существующих отделов, занимающихся исследованием рынка;

· финансовые возможности;

· возможность использования имеющихся производственных запасов;

· уровень технических новшеств;

· степень государственного регулирования;

· затраты на маркетинг;

· соответствие нового товара принятым корпоративным маркетинговым стратегиям.

Оценка 5 соответствует возможности развития рассматриваемой идеи, оценка 1 свидетельствует о том, что предлагаемая идея нереальна.

При принятии решения о выводе товара на рынок ставится цель – определения возможных объемов продаж, решающее влияние на которую оказывают следующие факторы:

· рекламный бюджет

· бюджет продвижения товара

· осведомленность покупателей и широта распределения товара

· цена товара.

7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка

Рыночное соответствие – это способность товара вызывать у потребителя положительные эмоции (это относится к категориям, которые воздействуют на сознание человека).

Человек оценивает привлекательность товара и выражает реакцию на характеристики, которые он оценивает на различных уровнях сознания:

· Внешнее выражение внутренних психологических процессов, происходящих у покупателя на моторном уровне, выражается в жестах, движениях тела, мимике. Изучая эти внешние проявления в местах продаж и предложения товара при проведении опросов покупателей можно судить о привлекательности и непривлекательности продукта.

· На физиологическом уровне индикаторами восприятия товара человеком могут быть: электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе, исследуемые с помощью энцефалограммы, частота пульса, изменения, происходящие со зрачком глаза. На физиологическом уровне можно наблюдать степень эмоционального возбуждения человека, но нельзя дать оценку качества (направленности) этих эмоций (приятно/неприятно, хорошо/плохо). Исследование восприятия на физиологическом уровне должно дополняться проведением опроса.

· На словесном уровне выражение привлекательности продукта может быть исследовано на основе опроса с использованием простого рейтинга рыночной адекватности продукта (соответствует /не соответствует, хорошо/плохо). Более сложные оценки даются на основе семантического дифференциала (это вопросы, в которых просят оценить, например, упаковку товара по десятибалльной шкале).

Адекватность продукции требованиям рынка можно оценивать с помощью субъективно воспринимаемого покупателями качества товара.

Субъективная оценка качества – это устойчивая характеристика покупателем привлекательности продукта, которая формируется в процессе использования (потребления) товара.

Многие производители считают, что с помощью маркетинговых коммуникаций можно преодолеть сложившиеся стереотипы, добиться лояльности потребителей к продукту. Этот подход ошибочный, т.к. любые PR-акции имеют временный, непостоянный характер. Эти мероприятия довольно дорогостоящие, а потребление товара – это процесс, который непрерывен, поэтому воздействие самого товара на лояльность покупателей во много раз действенней, чем PR-акции.

Маркетинговая информация, которая может влиять на действие покупателей, имеет рациональное зерно и рациональное сочетание качественных характеристик товара и информационной (коммуникационной) деятельности приносят свои плоды. Эта деятельность называется позиционированием. Подходы в позиционировании разнообразны. Некоторые специалисты считают, что при позиционировании нужно выделять только одну особенность (одну характерную черту товара), при этом у каждой торговой марки должна быть своя особенность. Другие специалисты считают, что целесообразно позиционировать по двойному преимуществу. Этот подход целесообразен, когда на роль лидера претендуют две и более фирмы. Позиционирование по двойному преимуществу, как правило, выделяет первым фактором эффективность, а вторым параметром – преимущество по качеству. Позиционирование также возможно и по трем преимуществам.

Недостатки в позиционировании товара:

1. Недопозиционирование – не дает возможности покупателям сформировать представление о конкретной товарной марке и обо всем ассортименте товаров, этому могут быть причины:

o неярко выраженное качество товаров;

o недостаток PR – мероприятий;

o наглядное отсутствие привлекательности установки;

o недостаточно квалифицированные кадры сети распределения;

2. Сверхпозиционирование – дает слишком детализированное представление о марке товара.

3. Запутанное позиционирование – связано с тем, что производитель часто меняет содержание информационных сообщений или одновременно делает различные заявления о товарной марке, которые неодинаково воспринимаются покупателями.

4. Сомнительное позиционирование – выражается в недоверии покупателей заявлениям продавца, т.к. реальные характеристики товаров не подтверждают содержание рекламных обращений.

При позиционировании надо использовать следующие подходы:

· Позиционирование по атрибуту (например, лидер в отрасли по объему продаж, количество лет существования и т.д.).

· Позиционирование по преимуществу – в этом случае товар или предприятие позиционируются по какому-либо одному фактору или по какой-либо определенной услуге.

· Позиционирование по использованию или применению (например, продукты, которые позиционируются как безвредные или диетические).

· Позиционирование по потребителю – применяется для товаров или услуг, направленных на удовлетворение нужд определенного сегмента потребителей.

· Позиционирование по конкуренту: в процессе этого позиционирования приводится сравнение практического использования продукта с продуктом конкурента, при этом указывается на преимущество нашего товара.

· Позиционирование по соотношению цена/качество, т.е. в этом случае сравнение идет по двум параметрам, как правило, при этом указывается, что потребитель получает б о льшие блага при стабильной цене или сравнивается размер увеличения получаемой ценности с величиной увеличения уровня цены на продукт.

7.3. Управление ценой

Любая ценовая программа, которая может использоваться предприятием, должна находиться в корреляции с качеством товара и его конкурентной оценкой. Если стратегия ценообразования не учитывает приведенного требования, то цена как рычаг воздействия на покупателя перестает давать эффективные результаты. Поэтому стратегия ценообразования, стратегия позиционирования товара и стратегия развития качества должны следовать параллельно и обеспечивать прибыльную деятельность предприятия.

Структура выбора программ ценообразования, на основе которой определяется уровень цен в долгосрочной перспективе, содержит:

1. Определение задачи ценообразования.

2. Анализ эластичности спроса по цене.

3. Классификацию факторов, влияющих на дифференциацию (различия) в уровне цен на один и тот же товар.

4. Оценку соотношения между изменением цены, изменением объема продаж в натуральном выражении, изменении объема продаж в стоимостном выражении и изменением прибыли.

5. Установление закономерности изменения соотношений между ценой, объемом продаж и прибылью.

6. Анализ влияния на изменение цен в соответствии с программой ценообразования на колебания размеров заказов потенциальных потребителей.

7. Анализ существующих законодательных актов, регулирующих ограничения в вопросах ценообразования на конкретные товары.

Задачи программ ценообразования. Любая программа ценообразования должна быть направлена на поддержание комплексной маркетинговой стратегии.

В свете решения маркетинговых программ можно выделить следующие задачи ценообразования:

· базирующиеся на предпочтительном спросе. В этом случае цена используется как инструмент увеличения количества покупателей, расширения рынка и объема продаж. Такая политика ценообразования целесообразна на этапе выведения товара на рынок или этапе роста ЖЦТ, т.к. низкий уровень цен позволяет уменьшать покупательский риск, связанный с выведением нового товара на рынок. Снижение цен может увеличить относительную ценность одного товара по сравнению с другим товаром-аналогом.

· Базирующиеся на выборочном спросе. Характерны для стратегий, направленных на захват рынка, когда предприятие выводит на рынок товар с ярко выраженными отличительными качественными характеристиками; поэтому цены могут быть более высокими по сравнению с аналогами. Если увеличение цен не дает положительного эффекта, то целесообразно установление их величины на уровне цен конкурентов. В этом случае потребитель не должен рассматривать цену как фактор выбора товара. В этом случае на выбор должны оказывать влияние неценовые факторы конкурентной борьбы (марка товара, имидж предприятия, его деловая репутация и т.д.).

· Базирующиеся на объеме партии товара. Здесь основная задача ценообразования состоит в поощрении постоянных покупателей, приобретающих существенные объемы или выбирающих наиболее современные, дорогостоящие модели.

Таблица 13

Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования

Маркетинговые стратегии	Задачи ценообразования
1.Стратегии предпочтительного спроса	·увеличение числа покупателей ·уменьшение риска появления нового товара ·увеличение частоты потребления ·увеличение объема продаж и расширение возможностей выбора
1. Стратегии выборочного спроса	·сдерживание вечной конкуренции ·снижение рыночной цены ·использование цены как показателя качества
2. Стратегии партии товара	·стимулирование покупателей к выбору различных вариантов объемов приобретения товаров ·оценка альтернатив одного и того же товара с точки зрения потребительской ценности и качественных особенностей ·расширение ассортимента товаров, приобретаемых одними и теми же покупателями ·привлечение новых потребителей за счет увеличения ценности конкретного товара или группы товаров.

7. 4. Оценка эластичности спроса по цене

Эластичность спроса по цене выражается значением коэффициента эластичности спроса по цене:

Э = DV/DС

Где:

DV – величина процентного изменения спроса на i-тый товар в натуральных единицах, %;

DV = (V₁ – V₀)/V₀*100%,

где:

V₁ – величина спроса после изменения цены, натуральные единицы,

V₀ – уровень спроса на i-тый товар до изменения цен (базисное

значение);

DС – процентное изменение значения цены на i-тый товар, %;

DС = (С₁ – С₀)/С₀*100%,

где: С₁, С₀ – значение цены на i-тый товар, соответственно, после принятия решения об ее изменении и до принятия решения об ее изменении, денежные единицы.

Вся теория эластичности спроса справедлива для незначительных инициативных изменений цен (5-7%).

Под эластичным спросом подразумевается такой спрос на i-тый товар, который возрастает при снижении цены и, наоборот, снижается при увеличении цены. При этом объем продаж в стоимостном выражении при снижении цены должен возрастать, а при увеличении цены стоимость реализуемой продукции должна снижаться.

При эластичном спросе коэффициент эластичности спроса должен быть меньше –1 (Э< -1).

С, руб/ед

С₀

С₁

V₀ V₁ V, натур. ед.

Рис. 9. Соотношение спроса и цены на товар

Если величина коэффициента эластичности спроса по цене больше –1 (Э>-1), то незначительное изменение цены несущественно повлияет на величину изменения спроса. При этом объем продаж в стоимостном выражении существенно не изменится или при снижении цены может также снизиться. Это характеризует неэластичный спрос.

Если коэффициент эластичности спроса по цене равен 1 (Э=1), то спрос равен единичной эластичности. При этом величина изменения спроса обратно пропорциональна изменению цены, но величина объема продаж в стоимостном выражении при изменении цены не изменится.

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

Инфляция, т.е. на товары первой необходимости с ростом цен спрос изменяется незначительно или даже может возрастать; на товары же долговременного использования спрос становится неэластичным, т.е. даже снижение цен не влечет увеличение спроса.

Отсутствие инфляции: в условиях отсутствия инфляции на потребительские товары в большинстве случаев спрос эластичный, а на товары промышленного назначения – неэластичный.

Тип рынка, на котором реализуется товар: если чистая (совершенная) конкуренция, то спрос эластичный; если монополистическая конкуренция – неэластичный, в силу того, что аналогичные товары отличаются друг от друга не только величиной цены, но и потребительскими свойствами; если олигополистическая конкуренция – спрос также неэластичный.

Уровень дохода: объем спроса на товары первой необходимости с ростом дохода снижается, но растет спрос на товары, относящиеся к предметам роскоши, при этом темпы роста спроса на подобные товары опережают темпы роста дохода.

Возможность замены товара: изменение цен на i-тый товар может вызвать изменение спроса на аналогичный j-тый товар при условии постоянства цен на j-тый товар.

Один и тот же товар может продаваться на разных типах рынка, при этом эластичность спроса на этот товар может быть неодинакова в одно и тоже время в одном и том же регионе.

Продавец, работая на эластичном рынке, может добиваться конкурентного преимущества не только с использованием ценовых факторов, но и с помощью дополнительных источников конкурентного превосходства.

В некоторых случаях предприятие, работая на неэластичном рынке, идут на снижение цен с целью увеличения доли рынка, при этом сумма дохода снижается, но объем продаж в натуральных единицах возрастает.

Эластичный рынок – это такой рынок, на котором снижение цены на конкретный товар приводит к увеличению объема продаж этого товара и позволяет получить б о льшую сумму дохода.

Исследование закономерностей изменения спроса под влиянием цен может осуществляться с использованием сложных регрессионных прогнозных моделей. При построении данных моделей недостаточно однофакторной зависимости «Спрос – Цена», необходимо выявить исторически складывающиеся взаимозависимости цен и реализации в среднем по промышленности, установить влияние на спрос цен непосредственных конкурентов. Период для исследования должен быть выбран относительно стабильный. Рекомендуется включать в модель спроса следующие факторы:

V = f (P, P₃ , Y, A,D,R,T)

V = b₁*P+b₂*P₃ + b₃*Y+b₄* A+ b₅*D+ b₆*R+ b₇*T,

где: P – цена товара, руб.,

P₃ - цена товара-заменителя,

Y – доход покупателя, руб.,

A – уровень активности фирмы в рекламной деятельности в целом на рынке по всем видам деятельности, руб./ед.вр.,

D - уровень активности фирмы в рекламной деятельности в целом на рынке по данному товару, руб./ед.вр.,

R – ставка процента по потребительским кредитам в единицу времени, %,

T – характеристика тренда по данному товару,

b – коэффициенты регрессии, каждый из которых показывает на сколько единиц изменится спрос на товар при изменении конкретного фактора на одну единицу своего измерения. Значения коэффициентов регрессии могут быть как положительными, так и отрицательными.

Анализ цен на рынке методом трендов.

По продолжительности тренды можно классифицировать на:

1. Долгосрочные (более 1 года).

2. Среднесрочные (от 3 месяцев до 1 года).

3. Краткосрочные (от 1 дня до 2 месяцев).

На квартиры и Ц min июнь май июнь сентябрь

компьютеры

Уровень сопротивления

Уровень

поддержки

Существует также метод суммирования трендов для анализа цен:

Ц

1,5 года t

Рис. 9. Зависимость уровня цен от трендов спроса

Взаимодействие рыночных цен и уровня спроса.

Закон предложения. Предложение при прочих равных условиях напрямую зависит от уровня цены. Рыночная цена устанавливается в процессе взаимодействия спроса и предложения. Теоретически уровень цен соответствует такому состоянию рынка, при котором спрос равен предложению (точка равновесия), а уровень цены при этом называется равновесной ценой. В этом случае цена устраивает и покупателя, и продавца. Таким образом, уровень цены на товар стремится к такому значению, при котором спрос равен предложению. Если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или произойдет сокращение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет.

Если при неизменном предложении спрос сократится или при неизменном спросе предложение увеличится, то цена должна понизиться.

При установлении цены необходимо учитывать, что она определяет величину рентабельности производства. Поэтому при установлении величины цены необходимо калькулировать величину постоянных и переменных затрат, полную сумму затрат и величину себестоимости единицы продукции.

Нижнюю точку цены можно определить исходя из определения точки безубыточности (точки критического объема производства):

, единиц изделия,

где:

- сумма постоянных расходов за анализируемый период, приходящаяся на конкретный вид продукции, руб.,

- себестоимость единицы изделия по переменным расходам, руб.,

(С - ) – маржинальный доход на единицу продукции (постоянные расходы), руб.,

, руб. за единицу товара,

где:

- минимальная цена.

Данное выражение является базой для определения минимальной границы цены за единицу конкретной продукции. В данном выражении точному прогнозированию (планированию) подвержены следующие величины:

· переменная часть себестоимости единицы продукции , т.к. эта величина расходов должна нормироваться;

· постоянные расходы за анализируемый период времени, т.к. объемы сбыта конкретной продукции – это составляющая выражения, которой можно регулировать минимальный размер цен; привлечение дополнительных покупателей (расширение границ рынка) с использованием неценовых факторов дает возможность увеличить объемы продаж V, тем самым появляется реальная возможность управления спросом благодаря снижению цены; появившаяся возможность должна быть реализована при заключении договоров с корпоративными клиентами в виде предоставления скидок «за объем продаж».

7.5. Метод установления цены «Средние издержки + прибыль»

Этот метод ценообразования чаще всего применяется на предприятии.

При установлении цен на товары необходимо учитывать действие закона убывающей предельной полезности. Предельной полезностью, которая индивидуальна для отдельных сегментов рынка, называют дополнительную полезность, получаемую от использования каждой дополнительной единицы продукции. На основе закона предельной полезности можно аргументировать понимание цикличности ЖЦТ, что требует гибкой ценовой политики по отношению к существующим товарам на этапах зрелости и упадка. Эти же аргументы могут быть приведены в обоснование постоянного совершенствования ассортиментной политики.

При установлении цен необходимо учитывать эффект дохода, который состоит в том, что при снижении цен на конкретный товар у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительного количества данного или какого-либо другого товара.

Эффект замещения заключается в том, что потребитель будет покупать больше товара, цена на который снизилась, и будет стремиться заменять этим товаром другие товары, цены на которые не снизились.

Действие эффекта дохода и эффекта замещения объясняют увеличение уровня спроса при понижении цен и сокращение спроса при повышении уровня цен. Эффект замещения и дохода наиболее ярко проявляется в спросе на товары повседневного спроса, причем эффект замещения в этом случае действует более интенсивно, чем эффект дохода.

На уровень цен влияет также положение теории потребительского выбора, поэтому для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий необходимо учитывать не только дополнительные затраты, что, вероятно, может потребовать увеличения цен на улучшенные аналоги уже выпускаемой продукции, но и потребительские предпочтения. Именно поэтому следует проводить исследования, какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей и на это свойство необходимо обратить особое внимание.

7.6. Цены пола и потолка

Сущность этого метода заключается в ограничении минимального (цена пола) размера величины цены или максимального размера цены (цена потолка). Это регулирование может осуществляться на основе решений государственных органов. Однако установление цен пола и потолка с использованием государственного регулирования не позволяет цене выполнять функцию регулятора спроса и предложения. Цена пола при таком регулировании, как правило, устанавливается на уровне, превышающем точку равновесия, а цена потолка устанавливается ниже точки равновесия.

Например, при цене Ц=100 у.е. объем продаж составляет 15 единиц товара. При таком состоянии нет неудовлетворенных потребителей, а все продавцы смогут продать свой товар. Если по каким-либо причинам цена составит Ц=120 у.е., то часть покупателей не смогут купить товар и их потребности будут неудовлетворенны при наличии товаров у продавцов. Продавцы же в этом случае, произведя товар, не смогут его полностью реализовать, например, нереализованным будет объем V=10 единиц товара. Если цена Ц=120 у.е. – цена пола, то спрос в размере 10 единиц останется неудовлетворенным и продавцы потеряют доход. В нормальных рыночной ситуации как для продавцов, так и для покупателей, целесообразным было бы установить цену на уровне Ц=100 у.е., при этом спрос и предложение были бы удовлетворены, т.е. они уравновесились бы.

Второй причиной установления цен потолка является присутствие на рынке предприятий-монополистов, которые могут устанавливать цены выше точки равновесия и диктовать свои условия другим производителям и продавцам аналогичной продукции.

С позиций управления маркетингом необходимо руководствоваться следующими принципами формирования равновесной цены:

1. В рыночной экономике работает механизм, обеспечивающий согласование интересов продавцов и покупателей; фирмы могут расширять и сужать производство в зависимости от изменения спроса; предприятия-продавцы свободны в выборе объема и товарной структуры производства и реализации продукции; цены должны быть гибкими, меняться под воздействием спроса и предложения, этому способствует наличие конкуренции.

2. Если на рынке происходит изменение, которое нарушает сложившееся равновесие (изменение моды, вкусов, требований к продуктам питания и др.), то на рынке произойдет следующее: производители при увеличении спроса повысят цены на данную продукцию, далее начнется процесс приспособления производителей и потребителей к новым условиям, в результате чего сформируется новая рыночная цена и новый объем производства, соответствующие изменившимся условиям.

Согласование интересов производителей и покупателей требует четкой формулировки целей, которые ставит перед собой предприятие, устанавливая цены на товары. Получение максимальной прибыли не всегда должно стоять задачей производителя на отдельных этапах (в определенные периоды времени). В связи с этим могут быть рекомендованы несколько стратегических линий поведения в бизнесе. Если фирма является монополистом, то она может добиваться максимизации прибыли при стабильности уровня цен, варьирую объемами продаж. В других случаях фирма может изменять как объем продаж, так и цены; максимизация прибыли при этом может достигаться снижением цен при увеличении объема продаж. Фирмы-последователи (малые и средние предприятия) должны продавать товары по ценам, сложившимся на рынке (по равновесным ценам). Если малое и среднее предприятие в силах предложить новую разновидность товара, обеспечить новый более качественный уровень обслуживания, то данное предприятие может проводить собственную ценовую политику.

1.Стратегия «снятия сливок». Эта стратеги предназначена для получения максимальной прибыли в короткий период времени. Охватывает небольшой сегмент рынка.

2.Стратегия «нейтрального ценообразования» предполагает установление цен на уровне цен аналогичных товаров при предложении товаров более высокого качества, с лучшими потребительскими свойствами. Применима при выведении товаров на рынок, на этапе роста.

3.Стратегия «ценового прорыва», т.е. цены устанавливаются на уровне более низком, чем у большинства конкурентов. Цель – завоевание доли рынка, что приведет к росту объема продаж и получению б о льшей суммы прибыли.

4.Стратегия «скорейшего возврата средств» используется для входа в новый сегмент рынка, в котором наиболее высокий уровень рентабельности продаж конкретного товара; поэтому данная стратегия сочетает в себе две стратегии: «ценового прорыва» и «снятия сливок».

7.7. Управление каналами распределения

Программы продаж и распространения – это разработанные предприятием организационные меры, реализация которых в практической деятельности позволяет обеспечить бесперебойную реализацию товаров, своевременное доведение товаров до потребителей в соответствии с их требованиями; это многогранная деятельность, задачей которой является установление постоянных контактов, связей с покупателями.

Реализация данных функций управления маркетингом предполагает:

1. Доведение до каждого потребителя информации о товаре.

2. Разработку и совершенствование атмосферы предложения товаров, в которую включается изучение требований, претензий, неудовлетворенности покупателей.

3. Координацию и планирование поставок товаров.

Для управления программами продаж необходимо выполнять следующие правила:

· определение стратегических задач управления продажами товаров;

· разработка наиболее подходящего лозунга, девиза для выполнения поставленных задач;

· определение размера величины необходимых финансовых, материальных, человеческих ресурсов, требуемых для решения поставленных задач;

· оценка разработанной программы и ее корректировка при необходимости.

Организация системы продаж и распространения товаров может осуществляться несколькими способами:

1. Управляемые системы продаж: система прямых продаж.

Информационные сообщения направляются напрямую к потребителю (по почте, телефону, Интернету, при личном контакте). Продукт направляется сразу покупателю без посредников. Задача маркетинга – получить заказ.

2. Неуправляемые системы продаж:

ü Система продаж через торговлю. Продукция распространяется через оптовую и розничную торговлю, а уже через эти торговые предприятия поступают к конечному потребителю. Информационные сообщения покупатели получают при личном контакте (телефон, личная беседа). Основные задачи – обеспечение поддержки дистрибьюторской сети (обучение дилеров вопросам представления товара, мерчендайзинга, подготовки кадров) и сбор и обработка информации, поступающей от конечных покупателей, которая может быть использована для характеристики покупательских предпочтений, изменения уровня спроса.

Системы продаж постоянным клиентам. Продукция производителя распространяется через постоянное количество дистрибьюторов и розничных торговцев, которые получают сертификат производителя, подтверждающий их право распространять указанные в сертификате виды продукции. Получение сертификата может сопровождаться дальнейшим предоставлением дистрибьюторам льготных условий при продаже товаров. Информация постоянным клиентам предоставляется при личном контакте. Задачи, решаемые системой продаж постоянным клиентам состоят в предоставлении постоянным клиентам благоприятного режима сотрудничества, который может выражаться не только в условиях формального (делового) сотрудничества, но и в проведении различных неформальных мероприятий; в организации клиентского сервиса, который должен обеспечивать получение необходимой информации покупателям о товарах, которая необходима для предоставления конечным потребителям. В систему сервиса может входить бесплатное обучение, повышение квалификации сотрудников, работающих у постоянных клиентов, бесплатное предоставление оборудования, необходимого для реализации торговли.

Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Такой подход получил название эволюционной жесткости канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными

запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые –методы торговли с радикальными нововведениями. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника).

Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию.

Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов продаж предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества.

Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие, как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический субъект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара. Выбор партнера по каналу (будь то движение "вверх" или "вниз" канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность предприятия.

В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать: пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники (с точки зрения макроэкономики), и пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.

Помощь маркетологам оказывают интегрированные информационные системы каналов.

7.7. Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков. Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей:

• целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой комуникации в целом, МК точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность достигается на основе медиапланирования);

• повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия как бы "накапливается" у представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости);

• МК имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках), т. е. вербальную коммуникацию могут дополнять невербальные формы коммуникации.

Каждый отдельно взятый вид МК обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса в процессе управления маркетингом. Можно выделить следующие формы МК.

Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации.

Разработка маркетинговой стратегии коммуникации предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы

и методы рекламы, директ-маркетинга, продаж и связей с общественностью. Маркетинговая стратегия имеет ограниченные возможности контроля над устной коммуникацией или над коммуникацией других

организаций, однако последние могут оказывать влияние на потенциальную аудиторию фирмы. Развитие информационных технологий и распространение компьютерных сетей связано с системой Интернет. Внедрение глобального конгломерата разрозненных компьютерных сетей считается самым

значительным достижением 90-х гг. в области связи. Интернет становится неотъемлемой частью современного бизнеса. Эта система позволяет объединить в единую сеть множество потребителей, рассредоточенных по всему миру.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов.

Остановимся подробнее на этих этапах. Важным моментом при разработке стратегии продвижения являются определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка соответствующей стратегии для каждого из них. Оптимальным бюджетом продвижения считается такой, в котором определенный доход (прибыль) от продаж равен предельным издержкам на рекламу. Однако эта концепция трудна для применения, поскольку на продажи помимо продвижения влияют и другие факторы.

Типичными методами определения бюджета являются следующие:

1) исходя из целей и задач;

2) в процентах от продаж;

3) на основе конкурентного соответствия;

4) с помощью бюджетных моделей.

Для осуществления эффективной МК необходимо проведение ряда маркетинговых и медиаисследований. Целевую аудиторию рекламных сообщений (PC) можно охарактеризовать по уровню дохода, полу, возрасту; иногда очень существенным фактором является наличие детей или социальный статус.

Дата добавления: 2013-12-12