Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии

8.1. Цели организации управления службой маркетинга

Маркетинговая концепция приносит большую выгоду при эффективном упралении. Причем, говоря об управлении, не следует путать понятия управление маркетингом и управление службой маркетинга. В первом случае речь идет о комплексе мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Другими словами, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, сбытом, рекламой, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. В этом отношении управлять маркетингом означает следующее:

1) верно поставить цели маркетинга, т.е. оптимально увязать возможности рыночной ситуации с потенциалом фирмы;

2) правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей;

3) своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией;

4) эффективно контролировать и на основе данных контроля анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;

5) стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге, для получения максимальной творческой отдачи.

Внутри процесса управления лежит более узкая область, которая, по существу, как бы обеспечивает его, т.е. управление службой маркетинга. Функционирование на рынке требует создания механизмов урегулирования рыночных процессов как на макро-, так и на микроуровне. Именно это положение предопределяет создание в рамках предприятий новых по форме и содержанию отделов и служб, занимающихся вопросами комплексного исследования рынка для удовлетворения все возрастающих требований потребителей к качеству товаров и услуг, а значит,

практического использования маркетинга. Развитие непосредственных горизонтальных связей между предприятиями на основе договоров предопределяет не только увеличение степени свободы в принятии управленческих решений, но и возрастание степени риска в их осуществлении. В этих условиях маркетинговые службы должны брать весь удар на себя, занимаясь исследованиями рынка, конкуренции, спроса, потребителей товаров с целью разработки стратегии управления.

При выдвижении целей управления важно знать не только конечный результат, но и характер действий, которые приведут к этому результату. В этой связи каждое предложение на сей счет представляется не в одном, а в трех — пяти альтернативных вариантах. Обсуждение этих вариантов среди специалистов- профессионалов позволяет выбрать наиболее оптимальный. Управление маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения рыночных исследований, организации продвижения построить так, чтобы получить больший результат при оптимальных расходах на маркетинг. А это возможно, если управление маркетингом рассматривать как интегрирующую функцию менеджмента, т.н. маркетинг-менеджмент. При этом не стоит смущаться сочетания иностранных слов в данном названии, поскольку вместо слова управление, которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в т.ч. в переводной литературе, стал применяться термин менеджмент, этот же термин используется также вместо привычного слова руководство. В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом.

В маркетинге стали использоваться такие термины, как промоушн, контроллинг, пиаровский проект, медиа-байер, паблисити, PR, маркетинг-микс и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например менеджмент, уже, безусловно, не предполагает отката назад. Однако, поскольку термин менеджмент плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как управление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, управление производством и т.п.

Прежде всего, несколько слов относительно термина marketing management. Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. В учебнике Багиева Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X (Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 1999) данная терминологическая задача решена достаточно просто: Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: «Процесс управления маркетингом».

Так о чем все же идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия? Для более глубокого понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

— деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

— в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом дух маркетинга не охватил всей организации;

— в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях. В термин маркетинговое управление зачастую вкладывают особый смысл, имея в виду только первый уровень использования концепции маркетинга. Обосновывая правильность использования данного термина в таком смысле, обычно говорится, что речь идет, по сути дела, об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция

маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. В данном случае уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т.д. Нам представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является — управление маркетинговой деятельностью или упрощенный его аналог:

управление маркетингом, характеризующий решение следующих задач:

— поиск целевых рынков;

— проведение маркетинговых исследований;

— разработку конкурентного продукта;

— разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

— организацию обратных связей с потребителями.

Давая определение понятию marketing management, Филипп Котлер также использовал управленческий подход: Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса.

В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга — выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации. Термин управление маркетингом использовался при переводе известных книг: Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, а также в отечественной литературе по маркетингу.

Термин маркетинговое управление в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. В подтверждение правомерности использования термина управление маркетингом можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Поэтому, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др. Если говорить о концепции маркетинга и о его влиянии на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется кухня управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция, а как функция производственно-хозяйственной деятельности. В английском языке термин marketing management применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже довольно давно, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. Понятие менеджмент (управление) с тех пор также не претерпело каких-либо существенных изменений. Когда это требуется, в зарубежной литературе по маркетингу в каждом конкретном случае приводятся соответствующие словесные комментарии, дополнительные определения, конкретизирующие содержание понятия управление маркетингом. Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии marketing management какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как маркетинговое управление, и как управление маркетингом. Эти термины, по сути дела, являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью

для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особого этапа развития концепции маркетинга.

Таким образом, интеграция маркетинга и менеджмента создает дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом, что позволяет значительно быстрее достигать цели маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования и контроля всех мероприятий на предприятии.

8.2. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга

Организация службы маркетинга — одно из направлений системной маркетинговой деятельности Концепция рыночного управления предполагает не просто создание на предприятии службы маркетинга, но и концептуальное формирование ее деятельности в целом с ориентацией исключительно на запросы потребителя при достижении рыночных целей предприятия.

Как известно, маркетинг — современная концепция предпринимательства. Вице-президент по маркетингу должен разрешать две основные задачи:

1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность организации, финансы, производство и другие функции;

2) контролировать исследования, торговый персонал, продвижение.

При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Выделим основные функции руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого результатов;

• разработку детализированных планов маркетинговой деятельности;

• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

• выработку и проведение единой маркетинговой политики.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, службе требуется определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь развитием маркетинга, не оторваться от реальной деятельности.

При определении целей и задач в деятельности организации акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности. Общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие должно производить изделия,которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка — это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать, создавая благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, по сбыту, по изучению рынка, по рекламе и т.д.

Служба маркетинга должна обеспечивать выполнение основных направлений деятельности, а именно:

1) управление продуктом, включая управление инновационными процессами и формированием оптимального товарного ассортимен та, своевременное снятие устаревших образцов;

2) анализ предпринимательского климата и обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

3) проведение маркетинговых исследований, включая сбор и обработку информации, создание маркетинговой информационной системы;

4) разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;

5) управление ассортиментом, ведение инновационной деятельности;

6) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов;

7) управление товародвижением, создание надежной системы товародвижения за счет использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля за использованием материальных ресурсов, управление сбытом продукции, обоснование выбора каналов сбыта;

8) разработку и применение системы управления маркетинговыми коммуникациями — организацию рекламных кампаний и акций паблик рилейшнз, а также результативное участие в ярмарках, выставках, аукционах;

9) управление ценами;

10) совершенствование системы управления маркетингом и методов оценки ее результативности, совершенствование контроллинга, мониторинга и аудита;

11) построение, совершенствование и реструктуризацию организационной структуры управления маркетингом;

12) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

13) управление персоналом по формированию единой команды маркетологов, владеющих управленческими навыками и приемами антикризисного управления для достижения миссии компании, отличающихся исполнительской дисциплиной, ответственностью и результаты труда;

14) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

Функциональная оргструктура управления маркетингом — наиболее устоявшаяся и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Базируется она на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (маркетинг-директору), который координирует их деятельность (рис.10). Для реализации функций в структуре управления фирмы создаются специализированные отделы прогнозных исследований, планирования, управления сбытом, управления сервисом. Эти подразделения ведут, каждое в пределах своей функции, маркетинг по всем товарам. Основные преимущества такой структуры

— весьма высокий уровень профессионализма ее работников и, естественно, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого подразделения. Последнее обстоятельство очень облегчает руководителям подразделений своевременный маневр сотрудниками и решение вопросов их равномерной загрузки. Одновременно достаточно очевидны и отрицательные черты такой организации как в отношении

Рис. 10. Функциональная организационная структура службы маркетинга

работы в целом, так и в обеспечении эффективного маркетинга по тому или иному продукту. Действительно, даже из теории организации хорошо известно, что функциональное построение любой службы сразу требует огромного объема усилий по координации и согласованию между собой работы подразделений. Но есть и другая, для маркетинга куда более важная, сторона проблемы. Она заключается в том, что нужно обеспечивать дух сотрудничества между работниками, осуществляющими маркетинг по одному и тому же продукту. А это далеко не всегда получается при функциональной организации, ведь каждый отвечает за свой участок дела.

Например, подразделение ведет анализ рынка по данному продукту, но совершенно не желает участвовать в разработке ассортиментной политики, связанной с этим продуктом. Или, скажем, проблема разнородных рынков (национальных, страновых, географических). Возлагать на одного и даже на нескольких человек ответственность за знание всех особенностей этих рынков, видимо, нереально.

Отсюда общий вывод: функциональная структура маркетинга в фирме хороша лишь при наличии двух условий: во-первых, если невелика и достаточно однородна номенклатура выпускаемой продукции и, во-вторых, если фирма работает в пределах схожих между собой региональных рынков или даже рынка одной страны.

Организационная структура, ориентированная на товар строится тогда (рис.11), когда организация производит, или перемещает, или реализует многие виды товаров и товарных групп. В такой структуре есть управляющий на каждой товарной группе или на нескольких группах товаров, что гарантирует должное внимание ко всем аспектам маркетинга. Такая структура содержит и негативные моменты. В частности, управляющие группами специалистов стремятся к независимости, что порой приводит к дублированию исследовательской работы, сбытовых сетей и т.п. Это обстоятельство следует учесть маркетинг-директору для обеспечения более тесной координации работы различных групп специалистов. В чистом виде два типа вышеназванных оргструктур встречаются реже, чем товарно-функциональная структура управления маркетингом. Такая система не заменяет функциональную, а является ее дополнением. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.

Рис. 11. Товарно-функциональная организационная структура службы маркетинга

В случае построения структуры, ориентированной на рынок, выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. При этом подходе организационная структура считается эффективной, если для обслуживания продукции требуются специалисты с определенными знаниями для учета специфики потребителей и проведения соответствующих маркетинговых действий. На практике этот вид оргструктуры подается под названием рыночно-функциональной. При таком типе организации наряду с управляющими, сидящими на функциях, имеются управляющие по работе с рынками, которые возглавляют группу управляющих, ответственных за отдельные рынки. Достоинством рыночно-функциональной оргструктуры является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов определенной группы потребителей при одновременной реализации маркетинговых функций.

Товарно-рыночную структуру управления маркетингом используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того, в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом. В идеальном случае в такой структуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретного рынка и товара.

Основным преимуществом данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями.

Построение структуры по региональному принципу считается целесообразным, когда на каждой выделенной для обслуживания территории номенклатура товаров невелика и различия между потребителями незначительны. Этот подход позволяет учесть специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. При построении организационных структур отделов маркетинга предприятию следует

Рис. 12. Рыночно-функциональная структура организации маркетинга

стремиться к тому, чтобы они полностью соответствовали стратегии маркетинга и были ориентированы на реализацию этой стратегии. При реализации стратегии маркетинга фирмы руководствуются критериями степени централизации и децентрализации системы управления в соответствии с задачами фирмы. Для фирм, действующих на значительном числе географически раздробленных рынков, характерна высокая степень самостоятельности региональных подразделений в принятии решений. И наоборот, предприятие, сбывающее продукцию в компактном рынке, тяготеет к централизации системы управления. Более приемлемым является дифференцированный подход, когда может потребоваться централизация одних функций при децентрализации других. Процесс создания служб маркетинга увязывается с мощностями, технологическими возможностями предприятия, кадровым составом, режимом работы и т.д.

Структура организации маркетинга по региональному признаку. Причем функционирование системы всех структур рассматривается с точки зрения реальных финансовых ресурсов, прироста прибыли, налогов, банковских кредитов для организации маркетинговых служб и активизации маркетинговой деятельности.

Как правило, не следует экономить на численности служб маркетинга и их бюджете. В маркетинговом подразделении фирмы нужно иметь столько работников, сколько требует рынок.

Для эффективного управления персоналом маркетинговой службы необходимо следующее:

— тщательный отбор работников;

— наиболее рациональное их размещение;

— периодическое целенаправленное обучение;

— своевременное перемещение персонала в связи с повышением уровня квалификации, выявленными склонностями, интересами, способностями.

Отбор персонала для маркетинговой службы является делом весьма специфичным, и для каждого отдела он производится с помощью особых методик. Правильный отбор позволяет наиболее рационально разместить работников.

Обучение маркетологов осуществляется в трех направлениях. Первое — это самоподготовка. Она предполагает систематическое выделение каждым специалистом известной части рабочего и нерабочего времени на ознакомление с достижениями науки, техники, технологии и прогрессивной практикой маркетинга. Достигается это чтением специальной литературы, просмотром видеофильмов

и т.д. Второе направление связано с обучением с частичным отрывом от основной деятельности в специальных учебных центрах фирм. Там специалист прослушивает необходимые ему курсы, выполняет выпускную работу. И наконец, не

реже чем раз в 3-5 лет специалист по маркетингу проходит переподготовку

в действующих вузовских центрах. Своевременное выдвижение или перемещение работников осуществляется по результатам их профессиональной деятельности. Вместе с тем на российских предприятиях идет процесс пополнения служб маркетинга за счет работников других подразделений, проявивших хорошие аналитические способности. Для более эффективного функционирования маркетинговых служб необходимо их укомплектовать высококвалифицированными специалистами, правильно распределить обязанности между ними, наделить их соответствующими правами, создать условия для нормального трудового настроя. Маркетологи должны удовлетворять как общим требованиям, предъявляемым к управленческим кадрам (компетентность, высокие моральные качества и т.п.), так и ряду специфических требований, связанных с особенностями работы в области маркетинга. К специфическим требованиям могут быть отнесены:

— определенный объем и системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

— коммуникабельность, т.е. умение находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров;

— стремление к новому;

— умение быстро реализовать во времени представившийся шанс;

— дипломатичность, умение гасить конфликты.

Служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия, источником информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений (производственной, технологической, юридической, финансовой службы и др.). Эта информация ложится в основу формирования политики предприятия по всем направлениям.

Соответствующие рамки деятельности служб маркетинга устанавливаются документом, получившим название Положение о маркетинговой службе. Положение о службе маркетинга на предприятии должно включать общие цели, задачи и функции служб маркетинга, ее права и ответственность, конкретный вариант организационной структуры этого подразделения. Общие положения обеспечивают увязку деятельности службы с целями и стратегией маркетинга, а также с действующим законодательством. Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на гибкое приспособление производственной и сбытовой работы на предприятии к изменяющейся экономической ситуации во внешней среде и требованиям потребителей Цели маркетинговой службы могут быть сформулированы в следующем виде: обеспечение товарооборота, объемов прибыли за счет достижения превосходства над конкурентами; оптимизация затрат на производство р продвижение продукции и т.п.

Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и требований потребителей; корректировку планов с учетом реализации

продукции; обучение кадров принципам и методам маркетинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию)производства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта, исполнение всех функций активного воздействия на управляемые

факторы внутренней среды: формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, прочие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции; обеспечение управления и контроля через систему планирования, информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия; обеспечение постоянного контроля через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ и т.п.

Права службы маркетинга, которые должны быть обязательно зафиксированы в положении об этой службе, включают:

— представление на рассмотрение и утверждение руководством

планов-программ деятельности предприятия на внутренних

и внешних рынках, включая поддерживающие мероприятия;

— представление руководству детализированных предложений

относительно состава и последовательности осуществления

действий, необходимых для создания эффективной системы

взаимодействия всех структурных подразделений

предприятия;

— представление руководству предложений по делегированию полномочий и компетенции различным уровням управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия с тем, чтобы процесс и система управления маркетингом действовали максимально оперативно;

— возможность внесения в планы предприятия корректирующих воздействий и изменений в зависимости от изменений во внешней и внутренней среде предприятия;

— представление предложений о внесении корректив в организацию системы товародвижения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспортировки товаров, позиционирование товаров и организация мест продажи и т.п.);

— представление предложений о внесении корректив в организацию системы товародвижения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспортировки товаров и организации мест продажи и т.п.);

— представление предложений о моральном и материальном поощрении работников предприятий за их вклад в достижение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности;

— возможность в необходимых случаях выхода на руководство с предложениями о перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями во внешней среде предприятия;

— возможность требования обязательного согласования со службой маркетинга всех мероприятий, касающихся изменений в финансовом положении предприятия, подготовки кадров, изменений в технологическом обеспечении производства, в системе материально-технического снабжения и т.п;

— право приостанавливать любые решения других директоров предприятия, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынке, нанести удар по престижу предприятия и его репутации в деловых кругах и т.п.

Этот перечень можно расширить и уточнить в зависимости от характера основной деятельности предприятия, номенклатуры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем. Ответственность службы маркетинга на предприятии вытекает из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетингового комплекса, тем проще и понятнее становится вся система управления маркетингом. Служба маркетинга должна постоянно развиваться и приспосабливаться к целям, задачам и особенностям функционирования предприятия, в максимальной степени обеспечивая эффективные условия для рыночной деятельности. Служба маркетинга несет ответственность за характер и качество реализации всех вышеперечисленных видов деятельности. Рациональная организационная структура службы маркетинга должна также отслеживать состояние и характер рынка. Маркетинговые подразделения могут и должны чутко реагировать на существенные рыночные сигналы и видоизменяться в соответствии с ними. Делается это с тем, чтобы обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке. Маркетинговая ориентация требует в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, — это управляющий по маркетингу. Маркетинговый комплекс в системе управления предприятием обычно включает несколько функциональных подразделений, обеспечивающих на основе анализа окружающей среды выработку предложений и рекомендаций по созданию новых товаров, организации сбыта, включая систему товародвижения и продаж, установление цен, сервис в пользу покупателей, планирование и финансирование производственно-сбытовой деятельности и др. Набор функциональных направлений деятельности маркетингового комплекса может варьироваться в зависимости от размера предприятия, номенклатуры выпускаемых товаров, особенностей рынков, на которых предприятие реализует свою продукцию и услуги, но существенно важно, чтобы управляющий по маркетингу был первым заместителем главного руководителя. Он должен обладать реальной властью и правом приостанавливать до решения коллективного органа управления (правление, совет директоров и т.п.) любые действия других руководителей, если эти действия, по мнению управляющего по

маркетингу, не совпадают с главными целями и могут нанести ущерб положению предприятия на рынке вообще и в глазах потребителей, в частности.

Управляющий по маркетингу и руководимый им маркетинговый комплекс:

— обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с имеющимися ресурсами;

— постоянно анализирует рыночные ситуации, чтобы администрация была готова к возможным изменениям;

— планирует деятельность на основании полученной информации относительно имеющихся покупателей;

— рекомендует типы и виды продукции и их параметрические ряды, которые следует производить;

— изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продаж в зависимости от внешней среды;

— рекомендует рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения,

сбыта и применяемые методы продаж, анализирует правильность принятия решений;

— рекомендует к внедрению имидж и координирует необходимые действия;

— проводит координацию маркетинговых действий;

— рассматривает все распоряжения и весь комплекс технологических процессов, координирует их с тем, чтобы привлечь максимум покупателей с помощью высококачественных товаров, коммерческих действий и обоснованных цен;

— рассматривает технические параметры и потребительские характеристики

новых видов продукции с точки зрения того, как влияют все эти факторы на решение покупателей их приобрести;

— своевременно определяет, когда товар входит в стадию спада, и дает рекомендации по снятию его с производства;

— рекомендует и вместе с отделом сбыта проводит исследования рынка, планирует необходимые для этого средства и контролирует их использование;

— координирует всю деятельность хозяйственного комплекса, влияющую на решения покупателей по приобретению продукции.

Набор направлений деятельности управляющего по маркетингу может меняться в зависимости от многих моментов, характеризующих предприятие и его позиции на рынке, но главным будет всегда одно положение: руководитель маркетингового комплекса — это второе лицо в руководящем звене предприятия. Цикл управления маркетингом завершается контролем.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности.

Одними из важнейших методов контроля является аудит маркетинга, который представляет собой независимую, периодическую, всеобъемлющую проверку внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации. Аудит маркетинга – это комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей. Заключительным этапом является выдача рекомендаций относительно плана маркетинга, т.е. плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Целями аудита маркетинга являются выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и разработка рекомендаций в направлении улучшения маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций. Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты.

Основным предметом исследования при проведении аудита являются внешняя и внутренняя среда маркетинга, соответственно внешний и внутренний аудит маркетинга, и контролируемые менеджментом компании факторы маркетинга, или так называемые «4Р – Product, Price, Place, Promotion», т.е. товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта.

В процессе проведения внешнего аудита могут быть осуществлены исследования:

· рыночных тенденций;

· покупательского поведения;

· структуры сбыта;

· конкурентной среды;

· тенденций макросреды.

При проведении внутреннего аудита оценивается конкурентоспособность компании, анализируется:

текущая маркетинговая ситуация

приоритетные конкуренты

система сбыта

коммуникационная программа

ценовая политика

Наиболее распространенная методология аудита маркетинга заключается в нахождении ответов на вопросы о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы.

Экспресс аудит – это относительно формализованный вид управленческого аудита, заключающийся в получении и систематизации информации по стандартным опросным листам, с последующим выделением обнаруженных в процессе опроса слабых позиций компании.

Экспресс аудит помогает в первую очередь самому отвечающему выявить «белые пятна», которые ранее в компании оставались без должного внимания. Разделы опросника выделяют основные управленческие аспекты, влияющие на успешность работы коммерческого предприятия, позволяя отвечающему концентрировать внимание на этих ключевых факторах.

Данный вид аудита можно назвать одним из наиболее доступных типов исследования внутренней среды компании и ее взаимоотношения с внешними контролируемыми и не контролируемыми компанией факторами.

Экспресс аудит позволяет определить базовые проблемные направления и критические точки для дальнейшей работы с целью их корректировки.

Потребность в маркетинговом аудите не очевидна руководителю, пока дела у предприятия идут нормально. Когда же начинают уменьшаться объемы сбыта, снижается прибыль, теряются доли рынка, руководитель осознает необходимость его проведения. Маркетинговый аудит - это систематическая, беспристрастная проверка и оценка внешней среды, рынка, деятельности конкурентов, а также маркетинговых действий предприятия.

Цель аудита - определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

В результате проведения аудита внешней среды предприятия, клиент получает:

Оценку соответствия стратегических целей предприятия существующему состоянию рынка.

Целостный срез информации о рынке, позволяющий определить возможности развития предприятия и предвидеть возможные "угрозы" со стороны внешней среды.

Определение результатов деятельности конкурентов, что позволяет перенимать удачный опыт, и не повторять допущенные ими ошибки.

Выявление новых способов взаимодействия с рыночной средой, обусловленных постоянным развитием технологий.

1. В результате проведения аудита внутренней среды предприятия, клиент получает:

2. Объективную независимую оценку текущего состояния системы управления маркетингом компании.

3. Определение результатов деятельности компании за период аудита, эффективности деятельности, определяемой как соотношение полученной прибыли к затратам (денежным, временным, и т.д.).

4. Оценка результатов проведения маркетинговых мероприятий.

5. Анализ качества проведенных маркетинговых исследований, включая оценку принятых на их основе решений.

6. Оценку комплекса маркетинга и его составляющих.

7. Выявление сильных и слабых сторон предприятия, оценка их влияния на возможности и "угрозы" со стороны внешней среды.

Когда нужен маркетинговый аудит?

В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.

Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.

Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.

Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.

Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование — маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит — это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).

Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о:

Состоянии дел на предприятии.

Проблемных и «узких» местах.

Способах решения возникших проблем.

Алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Этапы проведения маркетингового аудита:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

· продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

· наличия и движения товаров;

· эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

· конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

· закупки;

· сбыт;

· маркетинг;

· складское хозяйство;

· каналы сбыта;

· логистика;

· бухгалтерия, финансы.

Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

· используемой предприятием маркетинговой информации;

· принимаемых на ее основании управленческих решений;

· и соответствующих решениям действий.

Почему это важно?

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры.

Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.

Контроль зачастую ассоциируется с выполнением карательной функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в т.ч. и в области маркетинга) с выявлением недостатков, злоупотреблений, выявлением виновных и их наказанием. Однако контроль в значительно большей степени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений в совершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В то же время уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности своей маркетинговой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический контроль последней. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности.

8.3. Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения

Таблица 14

Матрица распределения функций и ответственности при принятии маркетингового управленческого решения

Функции управления	Директор	Начальник отдела сбыта	Супервайзеры	Торговые представители	Продавцы -консультанты	Начальник отдела маркетинга	Маркетолог - аналитик	Промо - менеджер	Бухгалтерия
1.Аналитическая:
Сбор информации о клиентах		П	И	И		П, К	И	У
Обработка и анализ информации о клиентах						К	И
Сбор информации о конкурентах				И	И	К	И,П,
Обработка информации о конкурентах						К	И
Сбор и анализ вторичной информации профессионального характера						К	И	И
2. Функция планирования
Составление стратегического плана:	Р,	С,К				П, И	И	У
- Анализ маркетинговой деятельности		У		У		П, И	И	У
- Постановка маркетинговых целей	Р,	У	У			У
- Определение маркетинговых стратегий относительно каждого компонента маркетинга	П, Р	П,У,С	У			П,И	У
Составление тактического плана:	Р	С,П,К				П, И
- Детализация маркетинговых программ в планы конкретных мероприятий по комплексу маркетинга:	Р	С,У				П,С	П	П
Товарная политика где исполнение	Р	У				П	У
Ценовая политика где исполнение	Р	П					У
Продвижение где исполнение	К	Р,К				С,К	У	П
Каналы сбыта		П
- Установление временных параметров при реализации мероприятий;		У,С	У	У		П	У	У
-		У,С				П
- Расчет и распределение необходимых финансовых средств для реализации плана	Р,К	С,К				П,К	У	У	И
3. Функция контроля
Соответствия фактических показателей объемов продаж плановым	Р					К, У	И
Эффективности проведенных стимулирующих программ	Р					К, У	И

Р - принятие решения (утверждение);

П – подготовка решения;

У – участие в подготовке решения, заключается в подготовке отдельных вопросов или предоставлении необходимой информацией;

С – согласование на стадии подготовки;

И – исполнение решения;

К – контроль исполнения решения.

Дата добавления: 2013-12-12