Маркетинговые коммуникации в Интернете

Очень часто, говоря об Интернете, прежде всего рассматрива­ют его как новый канал доведения информации до потенциаль­ных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже отмечали, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладаю­щая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:

• традиционные компании, работающие на физических рын­ках и использующие Интернет для реализации определенной ча­сти своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары;

• Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме элек­тронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Рассмотрим использование этими компаниями Интернета для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные ком­пании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуют­ся одной или несколькими из нижеперечисленных целей:

• стремлением увеличить продажи своих традиционных това­ров через новый канал нынешним или новым сегментам потре­бителей;

• стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

• стремлением сократить издержки за счет использования уни­кальных возможностей Интернета;

• стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернета для связи с определенными сегментами потребителей.

Компания «Аэрофлот Российские авиалинии» (http:// www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронированию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интер­нет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет со­здания сети on-line-агентств заказа билетов (цель 1). Одновремен­но в этих агентствах компания предлагает новую услугу — возмож­ность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Ком­пания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовы­вать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как ка­нал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользо­вателям Интернета (цель 4).

Для компаний, которые работают исключительно в Интернете (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым кана­лом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре дви­жущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/ис­пользование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес-модель коммуникаций и эффек­тивность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с кор­поративным видением и миссией, определяет наиболее эффектив­ное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Ис­пользование новых технологий, в том числе и Интернета, долж­но определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернета имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникаци­ями целевые аудитории и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и ме­тодам использования Интернета целевыми аудиториями будет оп­ределять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стра­тегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворен­ности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те эко­номические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достиже- ния удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприя­тия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребите­лей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта так­тика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспе­чить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернета для ком­муникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправлен­ность и так называемую кастомизацию коммуникаций, т.е. адап­тацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребите­лями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных мето­дов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элемен­тов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и свя­зей с общественностью. Использование Интернета придает спе­цифические черты этим элементам комплекса продвижения.

Реклама в Интернете

Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя по­купателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или уве­личивает спрос на эти товары или услуги.

Рекламная деятельность в значительной степени интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Подчас у раз­личных авторов можно найти прямо противоположные высказы­вания о целях и задачах рекламы. Несмотря на имеющееся мно­гообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относи­тельно рекламы:

• Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет-рекламе оформление и содержа­ние сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.

• Рекламные сообщения должны быть нацелены на определен­ную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара либо может повлиять на принимаемые ими решения.

• Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет-реклама должна нести по­лезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие заг­рузку сайта.

• Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

• Реклама должна быть частью общей маркетинговой страте­гии фирмы.

Многие СМИ построены по принципу широкого вещания (broadcasting), т.е. сообщения посылаются широкой аудитории зри­телей, слушателей или читателей данного СМИ. Используемая модель коммуникации (рис. 11.5) называется «один — многим», т.е. одно и то же коммуникационное сообщение посылается много­численным адресатам, причем без немедленной обратной связи.

Рисунок 11.5. Модель коммуникации «один – многим»

Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и осо­бенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Однако основные СМИ характеризуются достаточ­но широкой аудиторией, поэтому часть рекламы не доходит до целевого сегмента, а затраченные средства пропадают впустую.

Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ» (hypermedia) или «узким вещанием» (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекла­мы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь исполь­зуется коммуникационная модель «многие — многим» (рис. 11.6). СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут как посылать, так и получать сообщения.

Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изме­няться в зависимости от предыдущих контактов с данным потре­бителем и содержать информацию, предоставляемую только дан­ному потребителю. Так, например, оформив однажды заказ на оп­ределенные виды книг на сайте Amazon.co, потребитель, заходя на сайт в следующий раз, будет получать от компании персонифи­цированные (использующие обращение по имени) и индивидуа­лизированные (предназначенные лично для него) предложения новинок именно в интересующем его разделе. Таким образом, од­новременно с моделью «многие — многим» используется и модель коммуникации «один на один».

Важная характеристика Интернета — интерактивность. Контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем или рек­ламным агентством, а самим потребителем. Поэтому если Интер­нет-реклама строится на принципе интерактивности, т.е. диалоге с потребителем, выяснении его нужд и сообщении запрашиваемой потребителем информации, тем самым можно значительно увели­чить ее результативность и снизить затраты на так называемый лишний охват (wasted coverage), т.е. представление информации неза­интересованным в ее получении представителям аудитории.

Отличительной особенностью Интернет-рекламы также явля­ется другое, по сравнению с рекламой традиционной, отношение к стоимости пространства и времени. В традиционной рекламе чем больше пространства или эфирного времени занимает реклама, тем она дороже для рекламодателя. В Интернет-рекламе затраты снижаются с увеличением занимаемого рекламой пространства, причем само это пространство благодаря гиперссылкам практи­чески неограниченно. Время имеет особые характеристики в Ин­тернет-рекламе как для рекламодателя, так и для потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой — если он обратил внимание на кон­кретную рекламу, рекламодатель имеет 100% его внимания.

Интернет-рекламу по использованию Интернет-технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая рек­лама реализуется с помощью посланий электронной почты и FTP-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию. Такая реклама может суще­ствовать в форме баннеров, Web-сайтов и бегущей строки.

Баннерная реклама

Боннер представляет собой прямоугольное графическое изоб­ражение, рекламирующее определенный товар, услугу, организа­цию или идею в формате GIF, JPG или JAVA. Баннер помещает­ся на странице Web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рек­ламодателя. В основе баннерной рекламы лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной ин­формации на маленьком экране.

Рисунок 11.6. Модель коммуникации «многие – многим»

Баннерная реклама началась с использования «волшебной фра­зы» Click here (кликни здесь). Эта фраза воздействует на потребителей рефлекторно, они неосознанно выполняют требуемое дей­ствие, поскольку привыкли взаимодействовать с управляющими элементами программных продуктов. Есть, конечно, и противо­положная возможность: пользователь может избегать таких кно­пок, опасаясь непроизвольного выхода с нужного ему сайта.

Баннеры могут быть двух видов: имиджевые и кликовые. Имиджевые баннеры основной своей целью имеют формирование имиджа компании. Они выполняют свою функцию, даже если посетители сайта не кликают на такой баннер, поскольку рекла­мируют название компании или ее бренда. Цель кликового бан-нера — привлечь посетителей на сайт рекламодателя. По степени воздействия потребителя на предоставление ему информации баннеры делятся на пассивные (предоставляющие содержащуюся в них информацию в любом случае) и активные (предоставляющие со­держащуюся в них информацию только после щелчка по ним мышкой). По своему виду баннеры могут быть простыми (содер­жать картинку и/или текст), анимационными (содержать движу­щиеся картинки и/или текст) и интерактивными (менять картинку в ответ на определенные действия потребителя).

Как и в традиционной рекламе, в баннерной рекламе важны такие особенности, как привлечение внимания потребителя зага­дочной надписью, использование выигрышных цветовых комби­наций, высокохудожественного изображения, нестандартных раз­меров и расположения баннеров.

Существуют три основных способа размещения баннеров. Один из них заключается в использовании специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают по­каз баннеров данной компании на других страницах в обмен на показ на странице данной компании чужих баннеров. Эти служ­бы предлагают рекламодателям выбор серверов, на которых мо­жет быть размещена их реклама, а также предоставляют инфор­мацию об эффективности рекламной кампании. Второй способ подразумевает договор с другими компаниями о взаимном разме­щении баннеров на сайтах компаний. Третий вариант — размеще­ние своих баннеров за определенную плату в поисковых серверах, каталогах и т.п.

Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:

• количество показов (impressions). Этот параметр использует­ся для определения стоимости рекламы — СРМ — стоимость ты­сячи показов данного баннера;

• количество проходов (click through). Этот параметр означает количество щелчков мышкой по данному баннеру. CTR (Click-through ratio) показывает процент количества проходов от коли­чества показов баннера. Обычно эта цифра составляет 2—10%.

Рекламные сообщения в Интернете сами могут быть товаром. Их продают потребителям, согласным читать и смотреть их за определенную плату (так называемый маркетинг с разрешения (permission marketing). Потребитель, согласившийся просматривать рекламу, получает ее во время посещения любых сайтов Интер­нета, поэтому реклама может быть показана даже на сайте пря­мого конкурента. Маркетинг с разрешения отражает особенность Интернет-маркетинга, которая становится все более актуальной — получение только санкционированных сообщений. Потребитель должен иметь выбор быть включенным в список пользователей того или иного продукта или услуги (opt in) и исключенным из этого списка (opt out).

Вариантом баннерной рекламы является так называемая загру­зочная реклама (interstitials). Эта реклама представляет собой до­черние окошки, разворачивающиеся перед потребителем, пока загружается вызванный им сайт. Поскольку потребитель должен затем закрывать все эти окошки, такая реклама расценивается как навязчивая и не является очень популярной, хотя есть сведения, что в 1999 г. авиакомпания British Airways с помощью 10-секунд-ной загрузочной рекламы получила CTR 50% К Такой высокий по­казатель в определенной степени был обусловлен новизной дан­ного вида рекламы в то время.

Реклама по электронной почте

Популярным видом Интернет-рекламы является реклама по электронной почте. Электронная почта широко применяется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Можно использовать ее и для размещения платной рекламы. Например, реклама может быть размещена в информа­ционных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематическому делению списков рассыл­ки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенап­равленно воздействовать на целевую аудиторию. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди своих коллег, друзей или знакомых. Специальное напо­минание о такой возможности, обеспеченное технически, превра­щает электронное послание в особый метод распространения ин­формации в сети, не имеющий еще адекватного русского названия. Это — viral marketing (от слова Virus), поскольку прикреплен­ное сообщение может передаваться подобно вирусу. Дискуссион­ные листы создаются для обмена информацией и обсуждения оп­ределенных вопросов. В отличие от информационных бюллетеней, в которые изменения может вносить только составитель, дискус­сионные листы дополняются всеми участниками. Они дают рекламодателю возможность разместить явную или скрытую рекла­му. Примером такого листа может служить www.list.techno.ru/banners/, посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Электронная почта является также средством прямого марке­тинга в сети Интернет. С помощью электронной почты компа­ния может рассылать своим потенциальным клиентам специаль­ные предложения. Как и с почтовой рассылкой, такое использо­вание электронной почты делает клиента объектом целого вала различных предложений, которые получили название макулату­ры (junk mail или spam), т.е. несанкционированной рассылки по­сланий большому числу пользователей. Использующие такую рас­сылку компании считают, что чем большее число пользователей получат их сообщение, тем больше будет шансов у их товара или услуги. Но как будет показано в разделе о юридических и этичес­ких аспектах электронного маркетинга, принимаются меры по защите потребителей от несанкционированных контактов, в том числе и прежде всего по электронной почте. Поэтому все чаще в посланиях компаний и на их сайтах при регистрации в качестве пользователей можно увидеть вопрос о том, желает ли клиент быть включенным в список рассылки по электронной почте.

Баннерная реклама и реклама по электронной почте являются примерами стратегии проталкивания, т.е. продавец проталкива­ет информацию о товаре потребителям, независимо от того, ну­жен им этот товар или нет. В этом случает Интернет использует­ся как канал широкого вещания. Посетители Интернет имеют оп­ределенную цель своего поиска. Поэтому продавец должен быть готов предоставить потребителям ту информацию, которую они ищут, и тогда, когда она им потребуется. Именно поэтому пред­почтительно использование стратегии вытягивания, т.е. стимули­ровать потребителей обращаться с запросами конкретной инфор­мации к поисковым серверам и другим средствам распростране­ния информации в сети.

Рекламой в сети Интернет может стать и эффектный, насыщен­ный актуальной информацией Web-сайт (более подробно о воп­росах создания и дизайна сайта рассказывается в главе 9). Здесь же отметим лишь наиболее важные потребительские характерис­тики сайта и его роль в общей стратегии продвижения. Коммуникационная стратегия компании учитывает основные этапы воз­действия на потребителя, используя различные модели коммуни­кации. Наиболее распространенной моделью является AIDA, согласно которой сначала маркетинговыми коммуникациями при­влекается внимание потребителя (А — attention), затем стимули­руется интерес (I — interest), формируется желание (D — desire) и, наконец, потребитель побуждается к действию (А — action). Разные элементы комплекса продвижения имеют разное воздей­ствие на этапы этого процесса. Реклама, например, эффективнее всего для привлечения внимания и стимулирования интереса, тогда как личные продажи лучше всего побуждают к действию. Как средство рекламы Web-сайт компании является эффективным средством стимулирования интереса и формирования желания¹. Исходя из этого сайт должен заинтересовать посетителя своим содержанием и внешним оформлением и предоставить достаточ­но сведений о компании, товаре или услуге, которые он представ­ляет, чтобы вызвать желание попробовать данный товар, узнать больше о компании и т.п.

Кроме рекламы и прямого маркетинга, коммуникации в Ин­тернете используют другие элементы комплекса продвижения: стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Стимулирование сбыта в Интернете

Стимулирование сбыта в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими к покупке товара мотивами могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), воз­можность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п.

Особенностью Интернета как канала коммуникации является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию сбыта не требуется использование никаких Других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и ку­понах размещаются здесь же, в сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых пло­щадок, поисковых серверов и т.д.

Созданы и успешно действуют компании (например, www. coolsavings.com), занимающиеся исключительно тем, что предла­гают в Интернете купоны различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимули­рования сбыта на своей странице в Интернете, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные виды иг­ровой и развлекательной деятельности для всей семьи.

Основной идеей программ стимулирования сбыта, использующих как Интернет, так и традиционные средства, является убеждение потребителя в связи предлагаемых программой выгод и стимулов с самими товарами и услугами, установление с потребителями проч­ных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию привер­женности брендам компании. Поэтому программы стимулирования сбыта должны быть связаны с другими коммуникационными меро­приятиями компании в единую стратегию интегрированных марке­тинговых коммуникаций.

Связи с общественностью (Public Relations, PR) в Интернете

Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значитель­ное место на сайте компании уделяется информации о самой ком­пании, ее товарах и услугах и обо всем, что может быть интерес­ным потребителям. Публикация определенного содержания была первым шагом компаний по освоению нового канала коммуни­кации. Часто размещенные в Интернете материалы просто копи­ровали маркетинговые брошюры компании (отсюда и название таких сайтов: brochureware — сайты-брошюры). Это простейший вариант распространения информации, который посетители вос­принимают как электронный вариант печатных изданий.

Web-сайт является лицом компании, которое видят самые раз­ные пользователи сети, в том числе и представители целевых ауди­торий компании. Как и в случае с традиционными связями с об­щественностью, реализация этих связей в Интернете начинается с определения целевых аудиторий компании, степени их заинте­ресованности в продуктах компании и возможных точек контак­та с ними. После этого планируются действия компании по про­движению положительного образа компании и ее товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта.

PR-действия компаний в Интернете используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спон­сорство и т.д. Интересным средством паблисити является созда­ние специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о то­варах или услугах компании. Такие чаты организовали, например, компании Procter & Gamble, BMW идр. Несмотря на то что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах ком­пании, сам факт привлечения внимания к компании и ее продукции важен и используется как для получения информации о мне­нии потребителей, так и для формирования имиджа компании.

На Web-сайтах компании посетители получают возможность уча­ствовать в различных мероприятиях, организуемых компаниями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Например, ком­пания BMW предлагает совершить виртуальную поездку на новых моделях своих автомобилей. Часто эти мероприятия не предлагают участникам особенных призов или выигрышей, поэтому смогут рас­сматриваться как PR-акции, направленные на формирование бла­гоприятного имиджа компании у разных целевых аудиторий.

Личные продажи в Интернете

В отличие от других форм маркетинговых коммуникаций лич­ные продажи трудно реализовать в электронном пространстве. Основой этого вида коммуникации является личное общение ли­цом к лицу, которому способствуют мимика, жестикуляция и дру­гие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных по­средников, поэтому по определению является неличным. Однако это ограничение электронного маркетинга не исключает возмож­ность использования личных продаж в Интернете. Современные информационные технологии позволяют моделировать ситуацию, очень близкую к общению лицом к лицу. Кроме того, Интернет используется в личных продажах как мощное вспомогательное средство, обеспечивающее как клиентов, так и торговых предста­вителей необходимой информацией и возможностью установле­ния предварительных контактов наиболее эффективно без допол­нительных затрат времени, средств и усилий.

Дата добавления: 2013-12-11