Тема 2. Формирование целей деятельности организации

Система ориентиров организации.

1) Идеалы – ориентиры, которые не предполагается достичь в определенном будущем (видение и миссия)

2) Цели – это наиболее общие ориентиры деятельности организации в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в их большей части.

3) Задачи – конкретные количественно измеряемые ориентиры в виде описаний серий рабочих функций с конкретизацией формы и времени выполнения задания.

Видение – это образное представление смысла деятельности организации и ее будущего. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:

- что представляет собой организация;

- какой она должна стать;

- к чему она стремится.

Формулировка видения – это одна из задач высшего руководства. Видение, как правило, не имеет «горизонта» планирования.

Это некоторая руководящая философия бизнеса. То есть это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях.

Видение фирмы «Элл» - производителя персональных компьютеров: «Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество».

Фирмы «Мерк», специализирующейся в сфере здравоохранения: «Мы занимаемся бизнесом для сохранения и улучшения человеческой жизни».

Фирма «Дисней»: «Делать людей счастливыми».

Концепция «видения» завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Его значение определяется следующими факторами.

1. Видение является хорошим средством мотивации работников фирмы, особенно крупных, децентрализованных, помогая сплачивать, объединять людей в едином направлении; В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников единый эталон ценностей.

2. Оно создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы.

Миссия – это конкретизация видения. В отличие от видения у миссии есть своя финишная черта – период времени, по истечении которого она должна быть выполнена.

Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение с определенным напряжением сил, с определенным риском деятельности.

Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно невелик (чаще всего это 5 лет), для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда.

На формирование миссии влияют:

- собственники фирмы;

- сотрудники;

- покупатели (потребители) продукции;

- деловые партнеры;

- внешняя среда организации, требующая от фирмы поддержки для формирования социальной и экологической среды обитания фирмы.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные направления:

- описание продуктов или услуг, предлагаемых организацией;

- характеристика рынка – основных потребителей, клиентов;

- цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности;

- технология – способы удовлетворения нужд потребителей (оборудование, инновации в области технологии) и т.д.

В содержание миссии могут быть включены следующие факторы.

Фактор	Ключевая проблема
Клиенты	Кто является клиентами фирмы?
Товары/услуги	Какие товары(услуги0 предлагаются?
Размещение	Где фирма ведет конкурентную борьбу?
Технология	Какова базовая технология фирмы?
Проблемы выживания	Какую экономическую цель преследует фирма?
Философия	Каковы базовые убеждения, ценности и приоритетные устремления?
Желательный образ	К какому имиджу стремится фирма и какую ответственность перед обществом она принимает?
Социальная ответственность	Какова позиция фирмы по отношению к своему персоналу?
Представление о себе	Каковы заявляемые отличительные качества и конкурентные преимущества?

Таким образом, миссия организации - это не конкретное указание о том, что и в какие сроки надо сделать, а лишь направление движения организации с учетом ее внешних и внутренних условий.

Формирование миссии является обычным явлением для высокоразвитого бизнеса. В российской экономике в последнее время начали заниматься вновь возникшие частные экономические организации, достигшие определенного роста и успеха. Хотя определение миссии является, безусловно, полезным занятием также и для небольших фирм.

Примеры.

Концерн (АВПК) «Сухой»:

«Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа».

Эксперты советуют российским фирмам выражать миссию очень кратко.

Например, для известного банка «Менатеп»: «Менатеп должен стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и в Европе».

Компании «Лукойл»: «Стать компанией мирового класса».

Значение миссии:

- является базисом для всех плановых решений, для дальнейшего определения целей и задач организации;

- создает уверенность, что фирма преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели;

- объединяет действия работников;

- создает понимание и поддержку среди внешних участников организации – акционеров. Финансовых фирм, тех, кто заинтересован в ее успехе.

Цели деятельности

Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность целей определяется тем. Что они являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля.

Цели могут быть:

1. - экономические (величина прибыли, рентабельность и т.п.)

- неэкономические (социальные – улучшение условий труда и т.п.)

2. - качественные

- количественные

3. - краткосрочные

- среднесрочные

- долгосрочные

Выделяют 8 ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели.

1. Положение на рынке – здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам (доля рынка, объем продаж, сегмент рынка);

2 – инновации – определение новых способов ведения бизнеса (производство новых товаров, внедрение на новые рынки, применение новых технологий, использование новых методов организации производства)

3 – маркетинг – выход на первое место по продажам товара, создание определенного имиджа, улучшение обслуживания;

4 – производство – повышение производительности труда, улучшение качества продукции, снижение себестоимости продукции;

5 – финансы – показатели доходности, экономии капитальных вложений, выпуск ценных бумаг;

6 – управление кадрами (персонал) – повышение зарплаты, улучшение условий труда, повышение мотивации труда;

7 – менеджмент - какие предполагаются модернизации в области управления;

8 – социальный аспект - это социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса способствовать повышению благосостояния общества. Бизнес должен благотворно влиять на общественную жизнь не только узко, в смысле увеличение возможностей для материального роста. Но и широко. способствуя общепринятым общественным ценностям, обеспечивая общество качественными товарами и услугами, формируя благоприятную экологическую среду – участие фирмы в решении острых социальных проблем.

Критерии качества целей:

1 – максимально возможная конкретность и измеримость целей

2 – достижимость поставленных целей

3 – гибкость целей и наличие пространства для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями

4 – сопоставимость целей – их непротиворечивость в различных ключевых пространствах

Важным моментом целеполагания является моделирование иерархии целей.

Обычно используют модель в виде «Дерева целей». Посредством «Дерева целей» описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по следующим правилам:

- общая цель должна содержать описание конечного результата;

- при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что детализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;

- при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения; - подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга;

- фундамент «Дерева целей» составляют задачи, представляющие собой формулировки работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности другой – компенсировать просчеты, сопровождающие рыночную деятельность фирмы как самостоятельной организационной единицы.

Тема 3. Общие подходы к анализу организационной среды деятельности предприятия.

Цели анализа среды - определение и оценка критически важных факторов вешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы в достижении стратегических целей.

Этот анализ можно представить как процесс, состоящий из четырех взаимосвязанных этапов:

1. Определение элементов организационной среды.

2. Выделение «критических» точек.

3. Создание информационной базы о «критических» точках.

4. Оценка информации о «критических» точках.

3.1. Определение элементов среды.

Внешняя среда – совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на ее стратегию.

Внутренняя среда - совокупность внутренних факторов организации, которые определяют процессы ее жизнедеятельности.

Внешняя среда, в свою очередь, это совокупность макросреды (общей среды) и микросреды (рабочей среды, или среды непосредственных контактов.

М А К Р О С Р Е Д А (общая среда)

Экономическая Правовая Политическая Технологическая Социальная Демографическая Природная Культурная

М И К Р О С Р Е Д А (рабочая среда) Потребители Конкуренты Поставщики Посредники Контактные аудитории

В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А

Производство Финансы НИОКР Кадры Маркетинг Оргструктура Оргкультура

Факторы макросреды

Технологическая составляющая представлена факторами НТП в области производства, материалов и продуктов. Ряд этих факторов создается внутри организации, но в значительно большей степени – вне их: в научных организациях, научно-технических центрах и т.д.

Т.Ф. являются основными причинами появления новых отраслей и производств. Поэтому отслеживание процесса появления: новых идей, развития продукта, технологии его изготовления, новых методов продвижения товаров к потребителю, новых способов рекламы, новых информационных систем открывает более широкие перспективы перед предприятием, но и создает для них непредвиденные ранее угрозы:

- сокращается цикл создания нового продукта;

- продукт становится все более дифференцирован;

- появляются новые конкуренты.

Изучение этой составляющей позволяет предприятию не проглядеть «технологический рывок» и поддержать на уровне свою конкурентоспособность.

Культурная составляющая – во многом определяет индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товару и услугам. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному товару по сравнению с другими продуктами, часто могут основываться только на культурных традициях, привычках. Например, возрастание интереса к здоровому образу жизни породило целые отрасли, производящие

тренажеры, одежду и обувь для бега, средства для похудания. Факторы микросреды

..... ………….

Контактные аудитории – организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения их влияния на позицию фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. Это: финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власти ит.д.

...... …………..

3.2. Выделение «критических» точек организационной среды.

У каждой организации есть свой набор «критических» точек. Их состав и значения различны по отраслям и изменяются во времени. А также зависят от масштабности деятельности организации, профиля ее деятельности, выбранных целей и др.

- масштаб деятельности:

Чем крупнее организация, тем больше факторов организационной среды влияют на ее деятельность. Такие фирмы могут позволить себе анализ ключевых факторов не только непосредственного окружения, но и элементов макросреды.

Малые и средние фирмы обычно ограничиваются анализом внутренней организационной среды и отдельных элементов микроокружения.

- профиль деятельности:

Крупная нефтяная компания – большое значение имеют политические и международные события и в меньшей мере технологические изменения. Тогда как крупный производитель электронного оборудования должен учитывать технологические факторы, связанные с НТП, а политические и международные для него менее важны.

- цели организации:

Если общим корпоративным или отдельной СЕБ направлением выбран рост – фирма должна производить тщательный анализ ключевых факторов, влияющих на перспективы развития.

Если стабилизацию – особое внимание следует уделять факторам, влияющим на уровень входных барьеров.

При с окращении деятельности - внимание на социальные и юридические аспекты проблемы, т.к. это непосредственно связано с регулированием отношений с системой труда, в том числе с наемными работниками.

Во внутренней среде ключевые факторы выделяются по их вкладу в конечный результат бизнес-деятельности организации. Например.

- в условиях стабильной технологии, когда успех деятельности определяется ценой продукции, производство выступает как основная движущая сила фирмы;

- функция маркетинга становится приоритетной, когда чувствительность к спросу и мотивация покупателей становятся ключевыми факторами успеха;

- в наукоемких отраслях и отраслях высоких технологий,, где залогом успеха становится совершенство продукции, а спрос малочувствителен по отношению к цене, доминирующее значение приобретают НИОКР.

Специфика такого анализа для российских предприятий определяется необходимостью обязательного учета следующих факторов:

Политического:

- в стране не создана устойчивая, эффективно действующая структура власти;

- у различных политических сил, стремящихся к власти, разное отношение к бизнесу – не только в частностях (в вопросах косвенного регулирования деловой сферы – налоговые ставки, кредитные отношения), но и в основном подходе, определяющем:

- соотношение государственного и частного бизнеса,

- сферы предпринимательской деятельности,

- возможность прямого контроля над фирмами.

Социального

– резкое расслоение населения по уровням доходов: уровень доходов 10% беднейших и 10% богатейших граждан различается более, чем в 20 раз. Это приводит к сжатию первичного потребительского спроса на рынках конечных продуктов, что влечет за собой сокращение вторичного спроса, то есть спроса на рынке средств производства, сырья и т.д.

Экономического

– ситуация спада в российской экономике существенно ухудшила перспективы роста российских предприятий, снизила возможности накопления капитала, необходимого для новых вложений.

3.3. Создание информационной базы о критических точках.

Способы:

- сканирование среды, что предполагает поиск уже ранее сформированной информации;

- мониторинг среды, т.е. отслеживание текущей. Вновь появляющейся информации;

- прогнозирование как создание информации о будущем состоянии среды.

Источники информации – самые разнообразные.

3.4. Оценка информации о значимых факторах организационной среды.

Основной целью является установление отрицательных и положительных воздействий отдельных ключевых факторов.

Методы анализа

Цель анализа – выявление факторов-возможностей и факторов-угроз со стороны макропоказателей.

Общий подход

1. Матрицы «Вероятность усиления фактора – воздействие фактора на организацию»

Вероятность усиления фактора	Воздействие фактора на организацию
Высокое	Среднее	Низкое
Высокая	ВВ	ВС	ВН
Средняя	СВ	СС	СН
Низкая	НВ	НС	НН

ВВ - Наиболее значимые факторы

СС - Факторы средней важности

НН - Малозначимые (не важные) факторы

2. Матрица возможностей:

Вероятность возникновения возможности	Степень влияния на организацию
Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	ВВ	ВС	ВН
Средняя	СВ	СС	СН
Низкая	НВ	НС	НН

3.Матрица угроз:

Вероятность реализации угрозы	Возможные последствия
Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое положение	Легкие ушибы
Высокая	ВР	ВК	ВТ	ВЛ
Средняя	СР	СК	СН	СЛ
Низкая	НР	НК	НТ	НЛ

Цель – выйти на наименьшее число факторов, которые нужно учитывать.

Тема 4. Анализ макросреды деятельности фирмы.

Цель анализа – выявление факторов-возможностей и факторов-угроз со стороны макропоказателей.

PEST- анализ

PEST – Political Legal, Economic, Sociocultural, Technolojical forces.

(Политико-правовые, экономические, социокультурные, технологические силы)

Цель: отслеживание, мониторинг изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Политика	P	Экономика	E
Правительственная стабильность Изменение законодательства Государственное влияние на отрасли Государственное регулирование конкуренции в отрасли Налоговая политика	Общая характеристика экономической ситуации Курс национальной валюты и ставки рефинансирования Уровень безработицы Уровень инфляции Цены на энергоресурсы
Социум	S	Технология	T
1. Демографические изменения 2. Изменение структуры доходов 3. Отношение к труду и отдыху 4. Социальная мобильность населения 5. Активность потребителей	Государтвенно-технологическая политика Значимость тенденции в области НИОКР Новые продукты (объем обновления и освоения новых технологий) Новые патенты

I. Оценивается значимость (вероятность) осуществления каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от 1 до 0.

II. Дается оценка степени влияния каждого фактора события на стратегию предприятия по 5-тибалльной шкале:

5 баллов – сильное воздействие/серьезная опасность

…

1 балл – малое воздействие/малая угроза

III. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия.

IV. Подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Результаты заносятся в таблицу:

Внешние стратегические признаки	Вес фактора	Балльная оценка	Взвешенная оценка (важность фактора)
Примеры	Возможности
1. Благоприятная демографическая ситуация	0,15		0,2
2. Развитие розничной сети	0,10		0,2
3. Государственная поддержка малого бизнеса	0,20
4. Экономическая стабилизация	0,15		0,15
Угрозы:
5. Усиление государственного регулирования	0,15		0,6
6. Увеличение ставки рефинансирования	0,10		0,4
7. Новые технологии	0,15		0,3
8. Снижение активности потребителей	0,10		0,2
Суммарная оценка:			3,05

Тема 5. Анализ микросреды (рабочей)

Целью отраслевого анализа рабочей среды является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков.

Такой анализ позволяет понять:

1. Понять

· структуру и динамику отрасли;

· характерные для отрасли возможности и существующие угрозы;

2. Определить

· ключевые факторы успеха –

и на этой основе разработать стратегию поведения предприятия на рынке.

При проведении такого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами и услугами. Она охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Современная концепция СМ предполагает при разработке стратегии организации выделение во внешней среде стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и внутри организации стратегических бизнес-единиц (СБЕ). Такой подход актуален для диверсифицированных компаний, чья деятельность распространяется на многочисленные рынки и рыночные сегменты.

СЗХ – это отдельный сегмент внешнего окружения, имеющий свои отличительные характеристики, на который фирма имеет или хочет получить выход. Т.е. это зона, характеризуемая определенным видом спроса, определенной технологией и определенным типом клиентов. Например. потребность в коммуникациях (область спроса) можно удовлетворять посредством традиционных технологий проводной связи и с помощью мобильных средств связи для различных групп клиентов: производственные предприятия, государственные учреждения, конечные потребители).

Выделяют следующие стадии анализа СЗХ:

1. оценка общей ситуации в отрасли (окружения СЗХ);

2. анализ конкурентной среды в отрасли;

3. анализ конкурентов и их возможных действий;

4. выявление движущих сил конкуренции;

5. определение ключевых факторов успеха;

6. заключение о степени привлекательности СЗХ.

1. Оценка общей ситуации в отрасли:

- размеры рынка (в натуральном или стоимостном выражении)

- темпы роста рынка (%) и стадии жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, застой, спад)

- темпы технологических изменений и продуктовых инноваций.

- масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная)

- структура конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия) - см. Таблицу.

Факторы	Чистая конкуренция	Монополистичес-кая конкуренция*	Олигополия	Чистая монополия
1. Число фирм на рынке	Очень большое, нет возможности объединения (все действуют разобщено, на свой страх и риск)	большое (20 - 70)	Среднее (2 - 20)
2. Степень однородности продукта	Однородный стандартизиро-ванный	Дифференцированный	Стандартизованный - промышленные, дифференцированные - потребительские	Продукт уникален (нет близких заменителей)
3. Контроль над ценой	Незначителен в силу небольшой доли каждой фирмы на рынке	незначительный	Высокий	Значительный
4. Условия вступления в отрасль	Легкий	Легкий	Ограничен рядом барьеров – эффект масштаба, контроль над стратегическим сырьем, патенты	Трудно – блокируется экономическими, политическими, финансовыми мерами
5. Неценовая конкуренция	Нет – продукция стандартизирована	есть	есть	Нет – коммерческая реклама продукта почти не осуществляется

*Это симбиоз конкуренции в значительных объемах с небольшой добавкой монополистического давления

** Стандартизированные продукты - сырье, материалы, оборудование, материалы для промышленности; дифференцированные - потребительские товары

Основными параметрами по которым различаются перечисленные модели конкуренции являются:

· Число фирм на рынке;

· Тип продукта (однородный стандартизованный, дифференцированный);

· Контроль над ценой (есть/нет);

· Условия вступления в отрасль (легко/трудно);

· Неценовая конкуренция (есть/нет).

Чистая конкуренция:

- Высокое число фирм на рынке настолько, что нет возможности их

объединения, все действуют разобщенно, на свой страх и риск

- Однородный стандартизированный тип продукции

- Контроль над ценой незначителен в силу небольшой доли каждой фирмы на рынке

- Свободный выход и выход из отрасли

- Неценовая конкуренция отсутствует, т.к. продукция стандартизирована.

- Если участников борьбы много, а их размеры и сила невелика, то каждый из них не может оказать существенного влияния. Общие тенденции выступают как равнодействующая всех присутствующих.

Монополистическая конкуренция

- симбиоз конкуренции в значительных объемах с небольшой добавкой монополистического давления. Множество мелких фирм производят схожую продукцию, отличающуюся, однако, специфическими деталями. Именно на эти детали и распространяется их монополия.

- Большое число фирм на рынке, но на несколько порядков меньше, чем в чистой конкуренции (20-70 фирм)

- Существенно дифференцированный тип продукта

- Небольшой ценовой контроль

- Легкий вход и выход из отрасли

- Присутствует неценовая конкуренция.

Олигополия

- От 2-х до 20-ти фирм на рынке. Участвуют лишь несколько крупных фирм (классический пример – господство в американском автомобилестроении «большой тройки»: Дженерал моторс, Форд, Крайслер.

- Продукция может быть как стандартизирована (сырье, материалы для промышленности, машины, оборудование), так и дифференцирована по потребительским товарам

- Высокое разнообразие, ценовой контроль

- Вход/выход из отрасли ограничен рядом барьеров:

+ Эффект масштаба

+ Контроль над стратегическим сырьем

+ Патенты и т.д.

Чистая монополия

- Число фирм совершенно мало, может быть даже только 1 фирма-монополист

- Продукт уникален (нет близких заменителей)

- Значительный контроль над ценой

- Тяжелые условия входы и выхода из отрасли блокируются финансовыми, экономическими и правовыми мерами

- Неценовая конкуренция отсутствует (коммерческая реклама почти не осуществляется).

Чистую монополию можно представить только теоретически. Сегодня на рынке действуют три типа монополий:

- рыночные (искусственные) – они выросли в результате свободной конкуренции (т.е. они не являются объективно необходимыми (поэтому и другое название – искусственные)

- естественные – естественность определяется тем, что несмотря на все недостатки, их наличие оправдано, т.к. обществу более выгодно, чем свободная конкуренция. Например, абсурдно существование принадлежащих разным субъектам параллельных линий метрополитена, трамваев, водопроводов. То есть естественные монополии целесообразны с технической точки зрения.

- легальные – основаны на эксклюзивном праве собственности на тот или иной объект. Раньше такие монополии были, в основном, природными (например, на участок земли с уникальными свойствами, где выращивался сорт винограда, не встречавшийся нигде в мире. Поэтому вино, производимое из него, занимало монопольные позиции на рынке. Сейчас о легальной монополии говорят чаще всего применительно к интеллектуальной продукции, которая защищена различными патентами, лицензиям, авторскими правами.

На практике сейчас конкуренция и монополия в чистом виде – достаточно редкое явление.

Дата добавления: 2013-12-12