Факторы успешности и причины неудач нововведений

Классификация нововведений

Наиболее широким и универсальным является понятие «нововведение», поскольку подразумевает любой аспект но­визны, включая нерыночный. Нововведения классифициру­ются по степени новизны для предприятия, природе, про­исхождению, степени новизны технологии, источнику разра­ботки

Степень новизны для предприятия определяется сте­пенью знакомства с рынком данного товара и технологией его производства.

Согласно данному подходу, различаются товары рыноч­ной новизны и новые для предприятия, освоение которых может быть сопряжено с коммерческим и технологическим рисками соответственно.

По природе различают нововведения с технологической и маркетинговой доминантами.

Нововведения с технологической доминантой — это но­вовведения, в которых изменены физические свойства товара на уровне производства за счет применения новой компоненты или нового материала, создания принципиально нового физического состояния или новых комплексных систем. Такие нововведения возникают в результате применении точных наук в производственной практике, рождаются в лаборатории или в конструкторских бюро и требуют сложны технологий и крупных капиталовложений.

Нововведения с маркетинговой (коммерческой) доминантой — это нововведения, обеспечиваемые путем совершенствования управления, распределения и коммуникаций. В отличие от технологических нововведений коммерческие не требуют больших финансовых ресурсов и менее рискованны, однако они создают краткосрочное конкурентное преимущество, поскольку проще копируются.

По происхождению различают лабораторные и рыночные нововведения.

Лабораторные — это нововведения, основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии, рыночные - вызваны наблюдаемыми потребностями.

По степени новизны технологии нововведения делят на радикальные и относительные.

Радикальные — это нововведения, основанные на внедре­нии принципиально новых, возникающих технологий. Тре­буют значительных инвестиций и сопряжены с высоким тех­нологическим риском.

Относительные — это нововведения, внедряемые на базе использования ключевых технологий, являются менее зат­ратными и менее рискованными.

Кроме приведенных, различают базовые, ключевые и возникающие технологии.

По источнику разработки нововведения делят на соб­ственные и заимствованные.

Собственные разработки это нововведения, которые разрабатываются специалистами компании в лабораторных или рыночных условиях. Лабораторные нововведения, кото­рые имеют статус изобретений, обязательно патентуются.

Заимствованные разработки — это нововведения, базиру­ющиеся на изобретениях других компаний, права на использо­вание которых приобретаются у владельцев. При этом компа­ния может приобрести фирму владельца целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение, согласно ко­торому изобретателю будут отчисляться проценты от объема продаж. Приобретения снижают риск инновационной дея­тельности и затраты времени на нее, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от других организаций.

Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития ком­пании. Ускорение технологических изменений только под­черкивает эту важность.

Ключевым фак­тором успеха остается превосходство товара, несущего поку­пателю нечто уникальное.

Исследованием Купера выявлены три ключевых фактора успеха:

· превосходство товара над конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприя­тию потребителями;

· маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рын­ка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и правильная оценка размеров потен­циального рынка;

· технологическое ноу-хау, т.е. высокая совместимость НИОКР и производства.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или отно­сительный характер.

Абсолютный провал — это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расхо­ды на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет фи­нансовые потери.

Относительная неудача это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации но­вой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ ком­пании.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определе­ние размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточ­ная реклама; малые усилия по стимулированию; завышен­ная цена и непродуманная ценовая политика; ответные дей­ствия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

Дата добавления: 2013-12-12