Ценообразование и ценовая политика предприятия

Цена – это денежное выражении стоимости единицы продукции.

Цена выполняет следующие основные функции: информационную, распределительную, сбалансированности спроса и предложения, стимулирующую и обеспечивающую дохдность.

Этапы ценообразования представлены в следующем виде (рис. 8.3)

Постановка цели (обеспечение выживаемости в условиях конкуренции, удержание рынка, максимизация прибыли)→определение спроса→анализ цен конкурентов→выбор метода ценообразования→установление цены.

Минимальный уровень цен обеспечивают общие издержки предприятия, представляющие сумму переменных и постоянных издержек. Верхний уровень цен определяет спрос. Средний уровень цен определяется с учетом цен конкурентов.

Существуют три основных метода расчета цены.

1. Метод «затраты + прибыль» который заключается в начислении прибыли на себестоимость родукции, его используют для установления пределов приемлемых цен.

Этапы формирования уровня цен по этой методике следующие:

· Определяется оптовая цена предприятия Цопт = (С+r/100%)хС = Сх(1+ r/100%)

Где С – себестоимость единицы продукции;

R – рентабельность производства (продукции),%.

· Определяется отпускная цена, по которой предприятие реализует свою продукцию потребителям, она включает оптовую цену с учетом НДС. НДС=20%.

Ц_отп = Ц опт + НДС = Ц _опт+ Ц _оптх0,2 = Ц _опт(1 +0,2).

При переходе продукции предприятие в оптовую или розничную торговлю формируются соответствующие цены с учетом оптовых и розничных наценок фирмы-продавца.

2. Цена в зависимости от цен конкурентов устанавливается исходя из примерного уровня цен конкурентов.

Факторы, влияющие на степень свободы предприятия по установлению цены:

o наличие товара-аналога в данной отрасли промышленности, занимающего лидирующее место по цене, и на цену которого приходится ориентироваться другим производителям:

o наличие негласного соглашения между предприятиями-конкурентами при установлении цены:

o наличие улучшенных технических характеристик промышленных товаров:

o степень осведомленности покупателей о ценах на основные виды товаров:

хорошо осведомлены (как правило, это промышленные товары);

не очень хорошо осведомлены (потребительские товары, товары «люкс», редко покупаемые товары).

3. Цена, определяемая спросом, учитывает различные виды спроса и динамику его развития. виды спроса наиболее сильно влияющие на установление цены:

o скрытый спрос – цены, учитывающие слабо проявляющийся спрос, например, на более экономичные и дешевые приборы и устройства;

o нерегулярный спрос – цены, учитывающие сезонные и цикличные колебания продаж;

o падающий спрос – цены, учитывающие падение спроса, вследствие уменьшения доходов потребителей;

o чрезмерный спрос – возрастающие цены, за счет которых стремятся снизить спрос;

o полноценный спрос – цены стабильные, т.к. производитель удовлетворен своим торговым оборотом.

Ценовая политика – это изменение цен в зависимости от ситуации на рынке, с целью оказания влияния на спрос и проведение ценовой конкуренции. При выработке ценовой политики предприятие должно учитывать как будет складываться рыночная ситуация.

Примеры рыночной ситуации, в которой будет действовать предприятие:

o выход на новый рынок – временное занижение цены по сравнению с ценами конкурентов;

o внедрение нового товара – установление максимально высокой цены, так называемой цены «снятия сливок»;

o защита позиции – сброс цены или небольшое повышение цены при существенном повышении качества;

o последовательный проход по сегментам – продажа товаров на других сегментах рынка за счет постепенного снижения «цены сливок»;

o быстрое возмещение затрат – установление крайне низкой цены, рассчитанной на продажу больших объемов продукции и возмещение затрат, связанных с ее разработкой. Требуется при быстром расширении производства.

При установлении цены на товары производственно-технического назначения предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются как ограничительный фактор.

ТЕМА 10

Дата добавления: 2013-12-12