Дайте характеристику структурным элементам комплекса маркетинга

3) В чём состоит взаимосвязь элементов комплекса маркетинга?

4) Каким путём осуществляется продвижение продукта на рынок?

5) Какие существуют методы сбыта?

Лекция № 9

Понятие сегментации рынка, её значение. Критерии сегментации рынка. Признаки сегментации.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить различные потребности, организации – производители и организации – продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить закон Парето, основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют чёткого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 % потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить, т.е. провести сегментацию рынка.

Сегментация рынка представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на чётко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, ценовую политику и пр.)

Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, так как позволяет:

• Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности;
• Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путём большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;
• Более чётко и направленно осуществлять маркетинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно – технической среде.

Сегментация рынка проходит с учётом определённых критериев и признаков.

Критерий – это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерии сегментации рынка к ним относятся:

1) Количественные границы – определяются прежде всего ёмкостью сегмента, т.е. сколько изделий и по какой цене могут быть на этом сегменте реализованы, какое число реальных и потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3) Существенность сегмента, т.е. определение, насколько реальна та или иная группа потребителей, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, не распадётся ли она; в противном случае можно попасть в тот рыночный сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечёткими адресными признаками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае необходимо выяснить, стоит ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на другой рынок.

4) Прибыльность сегмента. С помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. Оценка, как правило, осуществляется с помощью известных показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал и т.п. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

5) Защищённость выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.

Дата добавления: 2013-12-12