Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для предприятия?

Основные признаки сегментации:

1) Географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

2) Демографические – численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д. Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3) Социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

4) Психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и т.п. Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторс» (США) в качестве основного признака сегментации избрала возраст покупателей. Модель предназначалась молодёжи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы, к своему удивлению, обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодёжь, а «психологически молодых людей», т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы.

5) Поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.

Данные признаки характеризуют поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определённой марке товара

Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления.

Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· Отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

· Формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

· Сфера деятельности (основное производство, научные исследования и пр.);

· Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· Географическое положение (Север, Поволжье и т.д.).

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения являются:

• Периодичность заказов на товары;
• Сроки поставки;
• Условия оплаты;
• Методы расчётов и т.д.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации рынка в обществе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей выпускаемых товаров и услуг может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведённая сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.[11]

Вопросы для повторения:

1) Каким образом закон Парето используется в маркетинговых исследованиях?

2) Что такое «сегментация рынка»?

3) Какое значение имеет сегментация рынка для товаропроизводителя?

Дата добавления: 2013-12-12