Потребители. Определение понятия

Спрос

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определённое количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определённого потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, спрос – это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги.

Величина спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определённого промежутка времени (дня, месяца, года и т.д.).

На величину спроса прежде всего оказывает влияние цена товара: чем она выше, тем ниже спрос, и наоборот.

На изменение рыночного спроса влияют такие факторы:

• Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос на данный товар;
• Наличие товаров – заменителей;
• Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивее, тем больше вероятность колебания спроса;
• Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос может расти, при ожидании снижения цен, например, сезонного спроса, он может падать;
• Уровень сервиса: внимательные продавцы, гарантии и т.п. ведут к повышению спроса.

Перечисленные выше факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Например, снижение цен на картофель, хлеб, маргарин и некоторые другие продукты не приведёт к росту их потребления, а напротив, приведёт к росту потребления более качественных продуктов (мясо, рыба и пр.).

Рост цен на золото, бриллианты, антиквариат и другие товары престижного потребления ведёт как правило, не к падению спроса на них, а к стимулированию показного (демонстративного) их потребления.

Потребности человека безграничны, и многие из них не насыщены, но ресурсы потребителей ограничены и им приходится из всех имеющихся на рынке товаров выбирать тот, который принесёт им необходимую полезность.

Наличие на рынке товаров, соответствующих спросу, способствует возникновению обмена и потребления. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определённых условиях желание купить данный товар.

Вопросы для повторения:

1) Чем высшие потребности отличаются от низших?

2) По каким признакам можно классифицировать потребности?

3) Охарактеризуйте различные группы товаров по степени их эластичности:

Какие товары можно отнести к слабоэластичным, эластичным и сильно эластичным товарам?

Лекция № 14

Основные субъекты маркетинга. Потребители, определение понятия.

К субъектам маркетинга относятся:

• Производители
• Потребители
• Продавцы
• Конкуренты
• Государственные и общественные организации
• Средства массовой информации.

Основные субъекты маркетинга:

Конечный потребитель –семья или человек, покупающий товары или услуги для себя

У каждого из субъектов свои роль и ответственность за выполнение маркетинговых функций. По многим причинам один субъект маркетинга обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:

• Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами (даже концерн «Дженерал Моторс» не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции);
• Организация может привлекать сторонние организации для выполнения тех или иных функций (так, многие предприятия прибегают к услугам специалистов по маркетингу, рекламных агентств и пр.);
• Многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций;
• Для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы сбыта и обойти их или создать новые трудно;
• Многие потребители в целях экономии средств могут делать покупку в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Каждому из работников американской фирмы IBM выдаётся памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители – это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают одолжение нам, покупая наши товары. Потребители – это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».

Вне всякий сомнений, что только то предприятие имеет успех на рынке, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия – товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углублённого изучения потребителя.

Необходимо различать понятия «потребитель» и «покупатель». На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги – одно и тоже лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить удовлетворение своих желаний. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители – понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.

Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

• Выяснить нужды и желания прямого потребителя;
• Выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом влияет на принятие им решения о покупке;
• Знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;
• Создать систему работы с потребителем.

Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой – то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей.

Задача фирмы – не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов фирмы на рынке.

Вопросы для повторения:

1) Что относится к субъектам маркетинга?

2) В чём разница между потребителем и покупателем?

3) Что необходимо осуществить для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга?

4) В чём заключается главная задача фирмы?

Лекция № 15

Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей.

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

• Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода страны, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления (например, статистические данные о том, сколько производится мяса, молока, хлеба на человека в год и т.д.), уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объёмы производства и запасы.
• Культурные факторы. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.
• Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы ( это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Каждый человек с рождения и до смерти принадлежит одновременно к нескольким референтным группам, состав и структура которых с течением времени меняется – например, ребенок может быть членом семьи и участником группы детского сада, учеником класса в школе, студентом группы в университете, участником трудового коллектива и т.д.), семья, социальные роли и статусы.
• Личные факторы. На решения покупателя сказываются и его личные внешние характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
• Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи.

Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них:

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путёвок на отдых
2.Юные молодожёны без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалёком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путёвок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1 – ая стадия: младжему ребёнку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков и т.д.
4. «Полное гнездо», 2 – ая стадия: младшему ребёнку 6 или более лет.	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, бытовой техники, автомобилей и других средств передвижения, тратят внушительные деньги на образование и обучение детей.
5. «Полное гнездо» 3 – ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало ещё лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, более дорогих и качественных автомобилей, товаров, не являющихся совершенно необходимыми: предметов роскоши, драгоценности и т.д.
6. «Пустое гнездо» 1 – ая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объёмом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путёвок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое генздо» 2 – ая стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняются жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья и пищеварения
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход ещё довольно высок, но дом уже склонны продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

• Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
• Демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т.д.).
• Природно – климатические факторы.
• Национально – исторические факторы.

Вопросы для повторения:

1) Что такое референтные группы?

2) Каким образом социальные группы оказывают влияние на поведение потребителя?

3) Какие факторы оказывают наибольшее влияние на совершаемые покупателем покупки?

Дата добавления: 2013-12-12