Ценовая стратегия предприятия

Обычно предприятие представлено на рынке не одним, а несколькими группами товаров с различной длительностью жизненного цикла, ценой и качеством. Поэтому работа по прогнозированию и планированию объёма сбыта продукции должна проводиться одновременно и в соответствии с выбранной товарной политикой.

Осуществление контроля в сфере товарной политики нацелено на предупреждение снижения объёма продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.

Если же происходит снижение объёмов продаж товаров, то скорее всего, это происходит из – за старения товара, изменения вкуса потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке или других причин. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удаётся стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (постепенного вывода товара из производства и продажи). Данная стратегия должна быть обязательно отражена в бизнес – плане организации.

Объём продаж продукции зависит не только от качества. Существенную роль в покупке товара обычно играет цена.

Рыночная экономика всегда связана с неопределённостью в оценке рыночной конъюнктуры и перспектив развития ситуаций на рынке. Определение цены на реализуемую продукцию и услуги образует наибольшую составляющую предпринимательского риска. Ошибка в размере цены на реализуемую продукцию или услуги всего на 1 % ведёт к потерям, составляющим не менее 1 % выручки от реализации, а при эластичности спроса на продукцию потери могут составить 2 – 3 %. В условиях инфляции, динамичности спроса и изменения цен на продукцию и топливо прогнозировать цены даже на краткосрочный период очень сложно, и ошибка в размере + 5 %, - 5 % - обычное явление. В ряде случаев риск может быть уменьшен за счёт страхования, получения дополнительной информации, диверсификации.

Основные этапы установления фирмой цены на товар:

Выбор цели ценообразования – любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если чётко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

· Обеспечение сбыта (выживаемости);

· Максимизация прибыли;

· Удержание рынка.

Определение спроса – нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

Анализ цен конкурентов – существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Выбор метода ценообразования. Возможны три направления установления уровня цены:

Установление окончательной цены – это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчёту окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Лекция № 30

Наиболее популярные методы ценообразования

Помимо вышеперечисленных методик существуют также:

1. Метод «издержки плюс» - предполагает расчёт цены продажи путём прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:

Ц = С + П + Н

где Ц – цена единицы товара;

С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль, получаемая предприятием за счёт производства и реализации едницы товара;

Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара (например НДС).

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» - считается самым простым и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объёмов продаж и т.д. Таким образом формируется оптовая цена предприятия:

Оптовая (отпускная цена) = Оптовая цена предпр. + Издержки + Прибыль опт.сбыт. + НДС + Акцизы.

Розничная цена = Оптовая цена + Издержки сбыт.розн.торг. + Прибыль сбыт.розн. торг. + НДС + Акцизы.

Преимущество данного метода состоит в том, что привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Недостаток данного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, варьировать ценой и получать максимальную прибыль.

1. Метод ценообразования, основанный на издержках (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определённой прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Например, формула себестоимости производства единицы продукта:

Дата добавления: 2013-12-12