Инструменты исследования

Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
· Возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства · Гибкость формы проведения · Возможность статистической обработки	· Субъективность полученной информации · Зависимость качества информации от орудий исследования · Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

Опрос – самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

Однако при проведении опросов возникают некоторые проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. Кроме того, люди неохотно отвечают неизвестному интервьюеру или не хотят говорить о личном. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, респонденты отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов. или же пытаются «помочь» интервьюеру, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах, или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.

Рассмотрим более подробно следующие виды опроса:

· качественные методы опроса;

· панельные опросы;

· количественные методы опроса.

1. Качественные методы опроса:

- фокус-группы;

- глубинное интервью;

- анализ протокола;

- проекционные методы.

Метод фокус-группы

Метод фокус-групп применяется в следующих целях:

1) Генерация идей относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2) Изучение разговорного словаря потребителей, может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников.

3) Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4) Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5) Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, а ее работу записывают с помощью аудио- или видеотехники. Целесообразным является формирование однородной группы по своим качественным характеристикам, например, семейному положению, возрасту. Время работы фокус-группы не должно превышать 1,5 часов. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ее ведущего (модератора).

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы вопросов для понимания почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. При этом задаются следующее вопросы:

1) Почему вы ответили подобным образом? 2) Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? 3) Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы?

Интервьюер не должен оказывать давление на опрашиваемых или спорить с ними. Говорить или спрашивать необходимо для достижения следующих целей:

1) чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

2) чтобы успокоить его и создать доверительную атмосферу;

3) чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Направления применения глубинного интервью во многом совпадают с методом фокус-группы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решений. Иногда для записи высказываний респондента применяется магнитофон. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток, например, при покупке жевательной резинки. Анализ протокола позволяет понять внутренние процессы при совершении подобных покупок.

Проекционные методы. Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, о потреблении алкоголя и т.п.

В состав проекционных методов входят: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций.

Ассоциативные методы предполагают ответы на следующие вопросы:

1) О чем вас заставляет думать рекламный ролик?

2) Какие мысли у вас возникают в связи с определенным товаром?

Опрашиваемый должен отвечать первое, что ему приходит в голову. Наличие паузы как правило связано с отсутствием мнений или негативным отношением к объекту. Ассоциативные методы могут использоваться также при выборе названия товара или торговой марки.

Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое он должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстраций заключается в демонстрации рисунков или фотографий, изображающих людей, решающих какие-то проблемы. Респонденту предлагается описать данную проблему и предложить свое решение. Этот метод обычно применяется при выборе лучших вариантов рекламы.

2. Панельные исследования (панель) – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Виды панелей:

- Торговая (панель розничной и оптовой торговли);

- Потребительская панель (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

- Специальные формы (панель врачей, юристов и т.д., аптеки, кинотеатры и т.д.)

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели – омнибус (общедоступные панели), представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями.

3. Количественные методы опроса. – наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с воз­можностью распространения результатов исследования на всю сово­купность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов.

Для охвата большого числа респонден­тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче­ственных методах опроса.

Контактные методы. Для связи с аудиторией используются телефон, почта, личная встреча.

Таблица 2

Характеристика способов связи с респондентами

Критерий	Почта	Телефон	Лично
Оперативность сбора информации	-	+	+/-
Стоимость одного контакта	+	+*	-
Трудоемкость одного контакта	+	+/-	-
Широта охвата территории	+	+/-	-
Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)	-	-	+
Возможность контроля соблюдения порядка вопросов	-	+	+
Учет невербальной реакции	-	-	+
Сложность формулировок вопросов	+/-	-	+
Влияние интервьюера	+	+/-	-
Доля ответивших (коэффициент ответов)	-	+/-	+
Продолжительность опроса	+/-	-	+
Влияние посторонних	-	+/-	+/-
Комплектность информации	-	+	+
Гарантии анонимности	-	-	+**
Возможность использования визуального материала	+	-	+
Возможность контроля работы персонала	+	+	-

* Если не учитывать поминутную оплату разговоров.

** За исключением ситуаций, когда порос проводится на дому или по месту работы респондента

+ означ., что данный способ связи имеет привлекательную для использования характеристику по данному критерию

- означает, что данный способ связи имеет непривлекательную для использования характеристику по данному критерию

=/- означает, что данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию.

При сборе первичных данных у исследователей есть выбор между использованием анкеты или механических устройств.

Анкета – опросный лист для получения каких-то сведений.

Анкета (вопросник) состоит из 3-х частей: введения, реквизитной части и основной части.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последова­тельность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Выделяют 2 типа вопросов:

1. Закрытые (уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них):

Типы закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
1. Альтернативный вопрос (дихотомический вопрос)	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	Покупаете ли вы кофе в зернах? 1) да, 2) нет
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа	Как часто Вы посещаете кинотеатр? 1) 1 раз в неделю 2) 2-3 раза в неделю 3) 1 раз в месяц 4) 3-5 раз в год
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	Укажите степень своего согласия со следующими заявлениями о марке X, отметив в каждой строке только один вариант ответа. Товар имеет современный дизайн: Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Полностью согласен
3. Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	Какие чувства вы испытываете при пользовании товаром X? удовлетворение 1.2.3.4.5. неудовлетворение гордость 1.2.3.4.5. унижение расточительность 1.2.3.4.5. экономность расслабленность 1.2.3.4.5.напряженность спокойствие 1.2.3.4.5.волнение
4. Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»	«Питание в полете для меня»: Исключительно важно Очень важно Довольно важно Не очень важно Совсем не важно
5. Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»	Вы считает, что качество какого-либо товара: Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое
6. Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я.. Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой

2. Открытые вопросы – вопросы, позволяющие респондентам ответить своими словами. (Обычно применяются в пробных исследованиях, когда исследователь пытается понять, что люди думают, а не сколько людей так думает.

Типы открытых вопросов

Название	Описание	Пример
1. Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа	Вопрос. на который опрашиваемый может ответить любым способом	«Каково ваше мнение о фирме?»
2. Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово	Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите слово….
3. Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его	Я покупаю товары фирмы «А», потому что…
4. Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить
5. Завершение рисунка	Опрашиваемому предлагается представить себя на месте одного из персонажей рисунка, и от его имени написать собственное мнение
6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению, на ней происходит или может произойти

Важен порядок вопросов. Целесообразно опробовать анкету до ее применения, устранив недостатки. Первые вопросы должны по возможности побудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.

Широкое применение в маркетинговых исследованиях получили механические устройства. Гальванометр фиксирует малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие эмоциональное возбуждение у респондента. Применяется также специальный аппарат для фиксации движений глаз, чтобы определить участки, на которые падает взгляд, время, в течение которого он задерживается на каждом участке. Аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых для фиксации сведений о включениях и используемых каналах.

Дата добавления: 2013-12-13