Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1. Выделение объектов генеральной совокупности. Генеральная совокупность – множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

2. Определение метода обследования:

- метод сплошного обследования – изучение всех единиц генеральной совокупности.

- метод выборочного обследования. Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

3. Определение процедуры формирования выборки (неслучайные и случайные процедуры => вероятностные и детерминированные выборки).

4. Определение объема выборки.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки.

Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат.

Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

Выделяют 2 основные группы выборочных методов.

Для вероятностной (случайной) выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована.

Невероятностная (неслучайная, детерминированная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это, разумеется, не дает возможности рассчитать. насколько репрезентативна выборка.

При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:

§ простая случайная выборка – вероятность быть включенной в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться путем формирования выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.

§ систематическая (механическая) выборка – первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервалы скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку.

§ стратифицированная (типическая или групповая) выборка - выборка, формируемая на основе процедуры, состоящей из двух шагов:

- деления генеральной совокупности на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;

- независимом отборе элементов простых случайных выборок в каждом подмножестве.

Подмножества, на которые подразделяются генеральная совокупность, именуются слоями или частными совокупностями. Выделяют пропорционально стратифицированные выборки и непропорционально стратифицированные выборки. В первом случае отбор элементов в каждом слое происходит пропорционально относительной доле слоя в генеральной совокупности. В непропорционально стратифицированной выборке отбор элементов из каждого слоя зависит от изменчивости количественного признака. Чем больше изменчивость, тем большее представительство получает слой в выборке.

§ Кластерная (гнездовая) выборка - представляет собой вероятностную выборку, для которой характерная следующая двухступенчатая процедура:

- генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;

- производится случайный отбор подмножеств (а не элементов внутри подмножеств, как при стратифицированной выборке), которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый подход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т.е. единица выборки предыдущей стадии становится генеральной совокупностью для последующей). Недостаток этой процедуры – кластеры могут быть неоднородны между собой, однако, эта процедура проста и экономична.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

§ нерепрезентативные, предполагают отбор тех элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора. Например, радиостанция, ориентированная на молодежь, предлагает по телефону высказать свое мнение по определенной проблеме. Результаты нельзя будет перенести на всю совокупность, так как большинство звонивших не будет включать представителей более старшего поколения и не у всех слушающих есть телефоны.

§ преднамеренные представляют собой детерминированные выборки, элементы которых отбираются вручную на основании мнения исследователя об их соответствии целям исследования.

§ квотные – предполагают предварительное, исходя из целей исследования, определение чис­ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).

§ метод снежного кома – техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях, когда трудно очертить границы генеральной совокупности. особенность метода в том, что за исключением первого шага выбор каждого очередного респондента совершается по указанию респондентов, включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Каждый из респондентов указывает интервьюеру, где можно найти интересующих последнего людей, и выборка с каждым шагом разрастается подобно снежному кому. (обычно применяется для отбора экспертов и редко встречающихся групп респондентов, напр., потребителей, обладающих очень высокими доходами, или представителей элитных групп).

3.3. Сбор данных (информации)

Существуют 3 подхода к сбору данных:

- осуществлять это самим;

- осуществлять путем создания специальной группы (специалисты не очень высокой квалификации, например, студенты);

- путем привлечения коммерческих компаний.

Любая уважающая себя организация проводит маркетинговые ис­следования в соответствии с требованиями кодекса Европейской ас­социации исследователей рынка и общественного мнения (ECOMAR). Приверженность этическим принципам и нормам ведения дел позво­ляет исследователям избежать многих «подводных камней» и сохра­нить репутацию. Выполнение взятых на себя обязательств по этиче­скому поведению актуально как раз на этапе реализации исследования, поскольку именно для этого этапа характерны многочисленные кон­такты с различными субъектами по сбору информации, чьи интересы не должны ущемляться ни под каким предлогом.

Дата добавления: 2013-12-13