Экономические основы маркетинга нужды, потребности, спрос.

Лекция № 3. Связь маркетинга с науками.

Тема 1. Введение в маркетинг.

Известно, что маркетинг возник как практическая деятельность, опирающаяся на конкретные факты реальности и полученный при этом опыт. Однако сами по себе факты «безмолвны», их необходимо описать и осмыслить. Опыт усваивается только в результате его анализа. Но без теоретической базы трудно анализировать, поскольку правила анализа основаны на теории. Без теоретической базы невозможно оценивать полученный опыт, поскольку критерии оценок также являются результатом теоретических изысканий.

Поскольку маркетинг развивается как практическая деятельность, он, естественно, опирается на достижения многих научных дисциплин и заимствует от них ряд положений. В то же время маркетинг — это уже сформировавшаяся самостоятельная научная дисциплина, требующая наличия собственной научной базы, постоянно переосмысливающая новые идеи.

Дискуссии по этому поводу идут с 50-х годов прошлого столетия. Сегодня, по мнению теоретиков, феномен маркетинга заключается в том, что в основе его научной базы должна лежать именно плюралистическая ориентация, поскольку «ни одна из современных теорий не может доминировать над маркетингом».

Маркетинг широко использует современные достижения экономических, социальных, психологических, культурно-этических, политико-правовых и ряда других областей знаний.

Однако развитие единой теории маркетинга значительно усложняет то обстоятельство, что он существенно зависит от реальных условий функционирования., т.к. внутри самого маркетинга развиваются специализированные области деятельности, требующие разных теоретических подходов. Например, управление, коммуникации, информатика, потребительское поведение, этика и т.п.

Маркетинг возник в начале XX в. как прикладная экономическая наука. Он основан на таких экономических явлениях, как обмен, прибыль, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т.п. Если экономика в целом акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении, то маркетинг конкретно — на процессе обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей концепции маркетинга. В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать полезность.

По существу, речь идет о поведении экономических единиц — покупателей и продавцов, что непосредственно рассматривает микроэкономика. Маркетинг, основываясь на положениях микроэкономики, предлагает конкретные подходы к удовлетворению желаний и запросов всех экономических единиц. В частности, существенным вкладом маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование, посредством которых можно достичь определенного равновесия в удовлетворении стремлений как производителя, так и потребителя.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Он основан на том, что полезность каждой последующей единицы потребления сокращается до наступления полного насыщения. В этом случае затраты на приобретение выравниваются по отношению к другим полезностям (кривые безразличия). В условиях ограниченных возможностей максимизировать потребности потребитель сталкивается с необходимостью выбора. Маркетинг исходит из положения о том, что выбор потребителя зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые он оценивает по-разному индивидуально. В значительной мере это определяется добавленными функциональными или эмоциональными свойствами.

Цена с точки зрения экономиста — это результат взаимодействия спроса и предложения. Маркетинг рассматривает назначение цены с позиции воспринимаемой ценности, как показатель качества продукции и эластичности спроса.

Экономическая система рассматривает роль рыночных посредников как способ трансформации разрозненных ресурсов в определенный ассортимент товаров, который люди хотят приобрести. Маркетинг углубляет это представление, включая вопросы охвата рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей.

Коммуникации для экономиста — основа взаимодействия субъектов рынка. Отсюда маркетинг рассматривает коммуникативный процесс как конкретную возможность представить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для потенциального потребителя виде.

Понятие в экономике	Понятие в маркетинге
Акцентирует внимание
рациональном размещении ресурсов при производстве и распределении.	процессе обмена, т.е. — стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя — максимизировать полезность
Поведение экономических единиц
рассматривает микроэкономика	основываясь на этих положениях, предлагает конкретные подходы к удовлетворению их желаний и запросов
Потребительский выбор
определяется законом убывающей предельной полезности	зависит от предлагаемого набора атрибутов товара, которые он оценивает по-разному индивидуально, что в значительной мере определяется добавленными функциональными или эмоциональными свойствами.
Цена
результат взаимодействия спроса и предложения.	Отражение воспринимаемой ценности, как показатель качества продукции и эластичности спроса.
Коммуникации
основа взаимодействия субъектов рынка.	конкретную возможность представить товар, услугу или саму компанию в привлекательном для потенциального потребителя виде.

Дата добавления: 2013-12-13