В.3. Изучение потребителей

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Различия между основными категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
Приобретение товара	Организации	Конечный потребитель
	1. Для использования в последующем производстве или для перепродажи 2. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах 3. Покупают товары на основе технических спецификаций 4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков	1. Для личного, домашнего или семейного использования 2. Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье 3. Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. 4. Нередко арендует помещения, жилую площадь
Различия в рынках	1. Их спрос производен от спроса конечных потребителей 2. Географически более сконцентрированы 3. Обычно используют специализированные службы снабжения 4. Каналы товародвижения коротки	1. Спрос определяет сам потребитель 2. Географически более рассеян и многочислен 3. Реже использует специализированные службы снабжения 4. Каналы товародвижения длиннее

Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.

Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 2. Модель покупательского поведения

В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.

Дата добавления: 2013-12-13