Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, представлены на рис.3.

Психологические факторы: § Мотивация § Восприятие § Усвоение § Убеждения и отношения

Рис. 3. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

На выбор покупателя большое влияние оказывают культурные, личностные социальные и психологические факторы.

1. Культурные факторы оказывают самое больше и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Человеческое поведение во многом формируется обществом (дети, воспитанные у зверей, не могут разговаривать). Помимо культурных особенностей, характерных для всей страны, имеют место культурные особенности, характерные для части общества, получившие название субкультуры (группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы). При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

2. Социальные факторы:

- Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния – одна из задач маркетинговых исследований.

- Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Родители человека оказывают значительное влияние на формирование личности. Особенно велико влияние родителей в развивающихся странах. там, где промышленность развивается сравнительно недавно. На повседневное покупательское поведение влияют роли мужа, жены и детей при покупке разнообразных товаров и услуг.

- Социальная роль и статус. Положение человека в социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица (по отношению к родителям роль дочери; в собственной семье – роль жены, на работе – менеджер торговой марки). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. (Например, в американском обществе у роли менеджера по торговой марке более высокий статус, чем у роли дочери. Занимая эту должность, Анна будет покупать одежду, которая отражает ее роль и статус).

3. Личностные факторы:

- Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товара и услуг.

- Стадия жизненного цикла семьи. Можно выделить следующие стадии ЖЦС:

- холостой период (молодые, отдельно живущие люди);

- молодые семьи без детей;

- полная семья с маленьким детьми;

- полная семья со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

- Род занятий. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп-в, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Дата добавления: 2013-12-13