Факторы психологического порядка

Четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В основе мотивации лежат мотив.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые форми­руют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» (я) оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» (подсознательного) с гнетом «супер-эго» (нравственные установки и нормы морали).

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если женшина-покупатель кинокамеры захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если загля­нуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители (форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр ¾ все это вызывает определенные эмоции). При разработке кон­струкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными и т. д.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяс­нить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считал, что человеческие потребности располагаются в по­рядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следую­щем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения (потребность в безопасности), социальная потребности (потребность в причастности), составляюшие группу первичных потребностей, потребность в уважении и потребностб в самовыражении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности.

Рис. 33. Иерархия потребностей по Маслоу

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. При этом, ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован­ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному ее воспринимают (например, покупатель может воспринять словоохотливого продавца фотоап­паратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира».

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

1. Избирательное восприятие Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей Однако запоминает не все из них.

Люди более склонны замечать раздражители: связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, те которые они ожидают, и те, которые резко отличаю­тся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рын­ки должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей (рекламные объявления должны быть крупнее по своим размерам, должны быть выполнены в цвете, если большинство остальных черно-белые и т. д.)

2. Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Люди склонны интерпрети­ровать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значи­мость. Так, если покупатель какого-либо товара услышит упоминание продавца о положительных или отрицательных чертах товара конкурирующего с данным и если он уже сильно предрасположена к намеченному заранее, то скорее всего исказит услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве выбранного товара (запомнит только недостатки товара-конкурента).

3. Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информа­цию, поддерживающую его убеждения.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений (сильного внутреннего раздражителя, которое будучи направленным на конкретный товар, превращается в мотив), сильных и слабых раздражителей (под сильным раздражителем понимают объект, который может снять напряжение – то есть сам товар, под слабым – вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны членов семьи ), ответных реакций и подкрепления (которое возникает, если покупка удачная и потребитель будет пользоваться товаром все интенсивнее).

Позднее покупатель продукции какого-то производителя захочет купить другой товар, произведенный им же. В поле его зрения оказываются несколько марок, в том числе и известного производителя. Поскольку покупатель знает, что производитель делает одни хорошие товары, то приходит к выводу, что и другие его товары также хорошего качества. Покупатель делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Противоположный процессу обобщения – процесс установления различий. Познакомившись с продукцией других фирм, все тот же покупатель выясняет, что они имеют некоторые отличия (в том числе и положительного свойства, например, – легче и компактнее) Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствую­щие изменения в свою ответную реакцию.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Покупатель может быть убежден в определенной характеристике товара.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Кроме того, почти ко всему – к религии, политике, одежде, музыке, едеи т. п. ¾ человек имеет собственное отношение.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий¹.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. У покупателя могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и если товар хорошо вписывается в рамки ее ранее существовавших отношений, он будет привлекать потребителей. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.

Отношения с трудом поддаются изменению. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.

При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовав­ших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными курт­ками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Дата добавления: 2013-12-13