Решение о покупке

Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, определяющую на сколько от того или иного свойства зависит степень удовлетворенности товаром. Идеальная марка та, которая обладает наивысшей полезностью.

Оценка вариантов

Как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. В различных товарах общеизвестных классов потребителя интересуют свойства:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубная паста: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

И т. д.

Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Он так же склонен придавать разные весовые показатели значимости (важности)свойствам, которые он считает актуальными для себя. Те свойства, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара, – харак­терные свойства. Они не всегда самые важные (и могут объясняться, например, воздействием услышанной недавно рекламы).

Насколько по мнению потребителя каждое свойство присутствует в товаре зависит от имеюшегося у него убеждения. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки (эти убеждения могут не совпадать реальными свойствами).

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на окончательное решение могут повлиять два фактора: отношение других людей (например, член семьи советует приобрести более дешевый товар) и, так называемые непредвиденные факторы (например, потеря работы, сокращение заработка и т. д.)

Рис. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Дата добавления: 2013-12-13