Решение о широте товарного ассортимента

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Решения относительно товарного ассортимента

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Решение о форме сервисного обслуживания

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков (с по­мощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных заку­пок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для пред­ложений и создание системы работы с жалобами и претензиями).

Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Необходимо также решить – самостоятельно оказывать услугу или продать это право дистребъютерам и др.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде­лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани­маются вопросами кредитования, материально-технического обес­печения, технического обслуживания и информации¹.

Сохра­нение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных.

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» ¾ ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, разработчик которой требуется принять решение относительно широты товарного ассортимента.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями фирмы ставит перед собой. У фирм, добивающихся завоевания большой доли рынка или расширения его границ, товарный ассортимент обычно широкий. У фирм заинтересованных прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, он суженный.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет­ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

1. Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны и сдержать конкурентов.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм в свое время было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков (например, корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, японские же фирмы действовали здесь более быстро и успешно).

2. Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. (их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность; возможно так же, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом).

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопа­лись» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупа­тели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изго­товлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товар­ного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Насышение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Это может происходить что бы задействовать неиспользуемые производственные мощности, стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, не допустить конкурентов и т. д.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Рис. 53. Широта товарной номенклатуры и насыщенность

Дата добавления: 2013-12-13