Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень

Рис. 2.1. Основні напрямки та мотиви проведення маркетингових досліджень

Компаній

Процент

Дослідження ринку

Дослідження ринку — це визначення потенційних покупців та їх потреб.

Ø Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:

Ø поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень;

Ø поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень;

Ø інформацію для вирішення разових маркетингових завдань. Основні напрямки та мотиви проведення маркетингових досліджень наведено на рис. 2.1.

До етапів дослідження ринку відносять: визначення завдання та цілей дослідження, розробку плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, подання отриманих результатів.

Дослідження може бути первинним та вторинним. Методи збору даних.

Ø спостереження;

Ø обговорення;

Ø опитування;

Ø експерименти.

Первинні дослідження бувають якісними (групові обговорення та особисті інтерв'ю) та кількісними (опитування (анкети), особисте інтерв'ю «віч-на-віч», особисте інтерв'ю по телефону, опитування поштою, спостереження (пасивний метод), експерименти).

Длязбору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміємо визначення кількісної міри чи щільності певної характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні (почуття, погляди, звички, стосунки тощо). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (визначену числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.

Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис — використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали. Наприклад, «так» чи «ні», «згоден» чи «не згоден», інформація про вік респондента, стать та ін.

Порядок характеризує відносний розмір дескриптора «більше ніж», «менше ніж», «дорівнює»). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше «клієнт» порівняно з «не клієнтом».

Відстань використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмістив на рахунку 1000 грн., розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 грн. Відстань - 900 грн. Слід відзначити, що коли існує відстань, існує і порядок.

Вважається, що шкала має початкову точку, якщо в неї є один-єдиний початок чи нульова точка. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що «не знає».

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Таким чином, опис є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має відстань, вона вже містить порядок і опис.

Шкала найменувань має тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, які описуються, і назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об'єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, об'єднаними в одну категорію.

Шкала порядку дозволяє ранжирувати респондентів чи їх відповіді. Тобто якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна одної, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напівупорядкованою.

Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.

Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали а та Ь. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим від іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.

Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна застосовувати.

Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов'язаності між двома чи більше властивостями, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкта статистичної теорії.

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжирування об'єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжирування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжированому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжируванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати°^ПЄРТ1В' * проведення масштабного дослідження.

Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали той шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кіл™ кості і назв досліджуваних ознак експертно встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для розв'язання подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з'ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ранжирування (визначення ваги ознак) ускладнене або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності символами А₁, А₂, A₃,..., A_k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об'єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂ ), (А₁, A₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k x (k-l)/2, де к — кількість оцінюваних ознак.

Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно.

У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали, за методом парних порівнянь передбачається, що частка випадків переваги ознаки і над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою:

Р. Лайкерт у 1932 р. запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта {метод сумарних оцінок). Група осіб отримує питання, які мають оцінюватися за п'ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими питаннями (твердженнями):

5 - «повністю згоден»;

4 — «згоден»;

З - «нейтральний»;

2 — «не згоден»;

1 — «повністю не згоден».

Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума — бал цієї особи. Потім особи ранжируються по балах.

Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих питань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли вони становлять значну кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) ставиться 10 питань, з яких робиться відбір. Питання оцінюються за п'ятибальною шкалою Лайкерта.

Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптованою під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Вона вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала має симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондента. Крім того, існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад застосовується інша кількість градацій (7-9).

Семантична диференційна шкала містить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості об'єкта, що вивчається. Перевагою такої шкали є можливість представлення кінцевих результатів у графічному вигляді.

Дослідження класифікуються на камеральні (на робочому місці), синдикативні (визначається вартість дослідження) та дослідження фахівців.

Зміст і методи проведення окремих видів досліджень наведено у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Напрям досліджень	Мета досліджень	Методи проведення
Розмір ринку	Показати межу розширення діяльності банку на ринку. Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу	Камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку
Частка ринку	З'ясувати позицію у конкурентній боротьбі	Узагальнення даних досліджень клієнтів. Вивчення даних про розмір операцій конкурентів. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку
Динаміка ринку	Визначити політику впливу на ринок (збут)	Огляд статистичних даних. Аналіз зміни обсягу операцій конкурентів. Інтерв'ювання, бесіди з експертами
Канали збуту	Виявлення найбільш ефективних способів доведення продуктів до ринку	Інтерв'ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу. Отримання даних про канали конкурентів
Рішення споживача	З'ясувати, як було прийнято рішення про користування даним продуктом	Інтерв'ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів щодо ціни, якості, ступеня доступності продукту та рівня обслуговування. Спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просування продукту на остаточний обсяг
Ціни	Визначити конкурентні ціни	Отримання відкритої інформації про ціни. Інтерв'ювання кінцевих споживачів з метою з’ясування, чи пропонували їм цінові знижки. Отримання інформації за рахунок проведення експериментів
Просування продукту	З'ясувати, як просувають продукти конкуренти та які відомі продукти ринку	Огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналів. З'ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт. З'ясування, як багато витрачають конкуренти на просування продуктів (прямі та непрямі методи)

Дослідження проводяться силами банку тільки тоді, якщо банк є досить потужним. Воно включає розставлення пріоритетів, сегментування ринків, визначення місткості ринків і сегментів на ньому, ранжирування цільових ринків за результатами банківської діяльності, вибір ринків для розширення операцій тощо.

Дата добавления: 2013-12-13