Тема 3. Конкурентне середовище комерційного банку

3.1. Маркетингові інформаційні. системи в банку (МІС)

Далі розглянемо управлінський інструмент, без якого неможливо вирішення завдань розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-мікса та управління маркетингом у банку в цілому.

Отже, для того щоб виконувати ці функції і не припускатися надто дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Тобто, виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньобанківської функції, яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система «Маркетингова інформаційна система» (МІС). До її складу входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостей керівництву банку.

До того ж, інформація, доступна через МІС, потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступні також для клієнтів, існуючих і потенційних, що гарантує тим самим виконання зобов'язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.

Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати всі види даних про ринки фінансових послуг і тенденції розвитку економіки в цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни становища на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, необхідна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально розрахованих індексів, а також оцінок якісних показників.

У практиці роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, вони стають дедалі точнішими і придатними для застосування на практиці. Проте дуже важливо дотримуватися наступності і порівнюваності, що спостерігаються при збережених показниках, щоб мати можливість користуватися раніше зробленими записами та аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але й тенденції зміни цих значень.

Слід зазначити, що до складу функції МІС банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних для всіх випадків життя. Маркетингова інформаційна система діючого банку — це не науково-дослідний інститут, її завдання відрізняються, насамперед, практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС надіяльність у виправданому інформаційному полі, яке може бути обмеженим і потребує постійного перегляду і коригування.

Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуговування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація. У більшості випадків для діяльності МІС банку достатньо даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібна інформація, яку можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень. Тому МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфічним видом джерел інформації.

Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість їх використання досить незначна. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо систем передачі фінансових даних, потрібні дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.

Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних і переліком показників, а також єдиними системами передачі даних, що дозволяють оптимізувати інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників до інформації, зосередженої у цих системах.

Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників бути старанно продумана і впроваджена в усіх філіях банку, щоб забезпечити порівнюваність даних, які збираються.

Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації. Методи, які застосовуються для збору інформації, мають насамперед забезпечу[ якість. Під якісною інформацією звичайно розуміються відомості, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.

Надійність інформації на практиці досягається за рахунок методологічноправильної техніки її одержання, а також шляхом повторного оглядуотриманих даних. Прийоми повторного огляду інформації, як правило, дорогі, оскільки пов'язані з повторним одержанням даних, тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повиннапрагнути вдосконалювати роботу з джерелами як основний шлях підвищення надійності одержуваної інформації.

Своєчасністьінформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень.У ряді випадків немає необхідності одержувати інформаціюмиттєво, якщо прийняття рішення потребує часу. Проте саме банківськасфера відрізняється підвищеною оперативністю у прийнятті рішеньдля здійснення ряду операцій і тому потребує винятковосвоєчасноїінформації, яка часто надходить та опрацьовується у режиміреального часу.

Повнота ірегулярність інформації передбачає систематичне надходження і добре організоване збереження даних, які надходять. Регулярна іналежним чином підтримувана в архівах інформація потрібна для реєстрації змін у показниках та аналізу тенденцій цих змін.

Підготовленість інформації до застосування дозволяє ефективніше використовувати її для прийняття управлінських рішень, зниження стресогенності керівної роботи. МІС повинна бути спроможною подаватибудь-які відомості у доступній формі, забезпечуючи їх ілюстраціями іграфіками для підвищення швидкості сприйняття.

Маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати таки функції:

Ø забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;

Ø здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних відомостей від несанкціонованого доступу;

Ø проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлінських завдань;

Ø забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку;

Ø здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

Ø удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективним витраченням бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідним є дотримання певних вимог до її організації і технічного оснащення, а саме:

Ø наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж всередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків;

Ø досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно користуватися системою у повсякденній роботі, не відчуваючи при цьому страху та дискомфорту;

Ø використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж;

Ø розробка і впровадження достатньої і логічної внутрішньої системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу;

Ø розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтерпретації даних;

Ø організація широкого використання МІС для вирішення стратегічних маркетингових завдань та інших доручень керівництва.

Дата добавления: 2013-12-13