Потребитель

Лекция 3. Рынки и поведение потребителей

1. Потребитель

2. Потребительские рынки и покупательское поведение

3. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Различия потребителей проявляются на 3х уровнях: особи, инди­вида и личности.

Как особи люди различаются по полу, весу, отпечат­кам пальцев, быстроте реакции.

Как индивиды они обладают различны­ми биографией, опытом и характером, традициями восприятия.

Как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей - мотивов.

Можно выделить 5 типов потребителей, существенно различающих­ся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители - такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключени­ем подарков). Таких потребителей интересуют потреби­тельские качества товара: полезность, цена, вне­шние данные, внутренняя упаковка.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совмест­но, либо главой семьи. Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими.

В западных странах мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини­маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при­нимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их в основ­ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п.

Они, как правило, являются более профессиональными покупате­лями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профес­сионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже луч­ше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность по­ставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация произ­водителя, квалификация персонала, консультации и справочная литерату­ра, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особен­ность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщи­ка чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, нали­чие влиятельных лоббистов и т.п.

6. Международный рынокв каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потре­бителей — иностранные физические и юридические лица.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение по­требителей по основным социально-демографическим характеристи­кам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональ­ному статусу.

1. Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин впол­не однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, ги­гиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубаш­ки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользу­ются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же мо­дель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладав­ших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Мно­гие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п.

Тем не менее, пол потребителя исклю­чительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный карто­фель, грибы, овощи, котлеты.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с Мужчинами и Женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожида­ниям. Это так называемые Феминизиро­ванные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и Маскулинизированные женщины, пе­ренявшие ряд «мужских» поведенческих черт.

К примеру, средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75—85% расходов на приобретение парфю­мерной продукции осуществляется женщинами. При этом более полови­ны от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобре­тается женщинами.

2. Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наи­более разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других стра­нах, принято при публикации результатов переписей населения, кото­рые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы: до 5 лет, 5-9, 10- 14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные границы которых определены не четко и могут пересекаться:

«младенцы» — до 1 года или иногда даже до 3 лет;

«дети» - от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года;

«школьники» — от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет;

«тинэйджеры» - четкая граница от 13 до 19 лет;

«студенты» — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет;

«молодежь» — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет;

«трудоспособные» — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет;

«взрослые» - от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет;

«средних лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины - с 55 лет, мужчины — с 60 лет, (в США — с 65 лет);

«старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жиз­ненные циклы, каждому из которых предписывались определенные зада­чи и достижения:

«младенчество» — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;

«детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формиру­ются основные физические навыки;

«юность» - от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, ха­рактер;

«молодость» - 21-28 лет, появляется потомство, собственное хозяй­ство;

«расцвет» - от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы;

«средний возраст» - 35-42*, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» - 42-49* лет, принимается прямое участие в управлении;

«опыт» - 49-56* лет, время достижения высших успехов, ответствен­ности;

«старость» - 56-63* лет, время передать наставление молодежи;

«мудрость» - 63-70* лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65-80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних перио­да:

к «средним возрастам» - 35-49*

к «зрелости» и «опыту» - 49- 70*

к «старости» - 70-84*

воз­раст «мудрости» передвигается на период после 84* лет.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10-14 лет­ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сфор­мированные под влиянием важных политических, экономических и куль­турно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

• 1914-26 гг. рождения - «дети войн и революций», весьма малочислен­ная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн реп­рессий.

• 1927-39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

• 1940-53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руко­водители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

• 1954-67 г.р. - «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессиона­лы, в последнее время активно пошли в политику;

• 1968-78 г.р. — «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;

• 1979-89 г.р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студен­ты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то толь­ко по кинохроникам;

• 1990-2001 г.р. - «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России.

3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по до­ходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно пред­полагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объе­динять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти терми­ны по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в за­висимости от рынка конкретного товара.

4. Образование. С уровнем образования достаточно четко связано потреб­ление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержа­нию рекламных сообщений и т.п.

На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, со­циальным статусом. В России такая связь не столь неоднозначная. Существует два основных способа разделения граждан по уровню об­разования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное выс­шее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); уче­ная степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет - очень низкий уровень; от 9 до 12 лет - средний уровень; от 13 до 16-18 лет - высокий уровень; свыше 16-18 лет - очень высо­кий уровень.

5. Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение име­ют также такие характеристики, как профессиональная группа и со­циальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял 6 больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в од­ном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в дру­гом — 28 тыс.!

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять не более 6-8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2. Квалифицированные рабочие промышленности.

3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.

4. Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5. Предприниматели (средние и крупные) - «бизнесмены».

6. Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7. Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллек­туалы».

8. Государственные служащие, в том числе - военнослужащие.

9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

По социально-профессиональному статусу можно выделить 3 основ­ные группы работников:

• «руководителей» - людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «сред­них»;

• «исполнителей» - работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;

• «независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни под­чиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус телеведу­щего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, на­верное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Вы­сокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать то­вары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

6. До последней четверти XX века маркетологи в основном довольство­вались классификацией потребителей и сегментированием рынка по ос­новным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени привержен­ности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мо­тивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна:

1. «Новаторы» — от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

2. «Адепты» — ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

3. «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

4. «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

5. «Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспри­нимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потреб­ления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% со­вокупного объема.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворив­шись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

• безоговорочной - только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

• узкой - «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы R.J.Reynolds), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттро-доместичи»);

• широкой - дорогие сигареты ведущих производителей, японская ви­деотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые при­боры.

• потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и называются «странниками».

• не следует путать со странниками «ищущих» - потребителей, ко­торые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и каче­ства товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наи­более устраивающий вариант, - дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: санг­виник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют по­пыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Стиль жизни - образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материаль­ные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресур­сов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и сти­лей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потреби­телей таковы:

• потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездолен­ные люди;

• потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделя­ются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную мас­су. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом дру­гие люди;

• потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразде­ляются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабочен­ные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыра­жению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успеш­ные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число по­требителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается ста­бильной.

В конце XX века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колум­бии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, при­сущих жителям этих стран:

• стремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

• достигающие — обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

• подавленные — малообеспеченные и неэнергичные граждане, подав­ленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобла­дают женщины;

• приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего дос­татка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабли­вающиеся к новым идеям и веяниям;

• традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей стра­ны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому.

На рубеже 80-х и 90-х годов XX века исследовательской группой «Юро-пиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ориентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобиль­ности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобиль­ных:

1. «Осторожные» — пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремя­щиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся» — молодые жители небольших городов, ищущие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные» — неудовлетворенные промышленные рабочие, стре­мящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые» — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшен­ность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие за­щиту.

5. «Романтики» — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к про­грессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластер ориентированных на материальные ценности и мобильных:

6. «Команда» — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабиль­ной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощу­щение стабильности.

7. «Новобранцы» — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабо­чены низким уровнем своего образования.

8. «Денди» — граждане со средним уровнем доходов, а также стремя­щиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреб­лением; желающие производить впечатление на окружающих.

9. «Бизнес» — расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных на духовные ценности и мобильных:

10. «Протестанты» - интеллектуальные молодые критики, стремящи­еся к радикальным переменам в обществе.

11. «Пионеры» — молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллек­туалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты» — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо­рядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированных на духовные ценности и немобильных:

13. «Граждане» — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. «Моралисты» — спокойные религиозные граждане, ищущие мир­ного будущего для своих детей.

15. «Благородные» — сторонники законности и порядка, принадлежа­щие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие» — репрессивные пуритане.

Дата добавления: 2013-12-13