Личные характеристики потребителя

Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Продавцы изучают потребителей в связи с тем, что и им необходимо принимать решения о том, что, где и сколько продавать.

Исходный пункт изучения потребителей – модель покупательского поведения (см. рис. 6). На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача – выяснить, что находится в «черном ящике».

На потребителя воздействуют 2 группы факторов:

- маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы комплекса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение.

- факторы внешней среды, которые включают экономические, технологические, политические, культурные факторы.

Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсознания и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Маркетологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы превращаются в реакцию.

«Черный ящик» состоит из двух частей:

1. личных характеристик покупателя. Они влияют на то, как потребитель воспринимает внешние стимулы и реагирует на них;

2. процесса принятия решения потребителем, который определяет покупательское поведение.

1. Культурные факторы. Оказывают самое сильное влияние на поведениепотребителей.К ним относят культуру, субкультуру и общественный класс.

Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества его семьей и различными социальными институтами. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.

У каждого класса или общества есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское.

Субкультура – группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Эти группы могут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на основе проживания в одном географическом регионе, общим интересам.

Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка. В расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Общественный класс – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Системы классов различаются в различных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на потребительское поведение.

2. Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитывать при разработке маркетинговых стратегий.

Покупатель принадлежит каким-либо группам, в рамках которых он взаимодействует с ее членами. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурсники, религиозные организации. Группы, с членами которых человек взаимодействует часто, называются первичными. Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярно, называются вторичными.

Референтная группа – это группа, которую человек выбирает в качестве стандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для сравнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на себя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может повлиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетологи стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков.

Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне ее изучают: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Роль человека – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный человек.Роли жены, менеджера торговой компании, руководителя крупной фирмы в обществе различаются.

Каждой роли соответствует свой статус. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компании выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одежды.

3. Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенно характера, и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, видов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делят на два крупных этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в браке; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д.

Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобретают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам товаров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, мест покупки. Например, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков.

Экономическое положение. От размеров личных доходов зависит состав приобретаемых товаров и услуг, их цена и марка.

Стиль жизни – особенности повседневной жизни людей, которые выражается в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются реакции человека на факторы окружающей среды. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.

Дата добавления: 2013-12-13