Организация маркетинговых исследований

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Содержание маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1. В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента:

- подсистема внутренней отчетности предприятия (организации);

- подсистема внешней маркетинговой информации;

- подсистема маркетинговых исследований;

- подсистема анализа маркетинговой информации.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и устранить проблемы развития предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема внешней маркетинговой информации предоставляет сведения о ситуации на рынке в конкретный период времени.

Подсистема внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.

Маркетинговые исследования предполагают подготовку и проведение различных исследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:

- подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;

- подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;

- выявление спроса на новые продукты/услуги;

- поиск новых рынков для существующих продуктов;

- подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;

- выявление степени удовлетворенности клиентов;

решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений или анализа маркетинговой информации, которая представляет собой взаимосвязанный набор инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. Структурные блоки данной подсистемы представлены на рис. 2

Рисунок 2 – Система анализа маркетинговой информации

Основные преимущества использования МИС:

– организованный сбор информации;

– широкий охват информации;

– предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

– координация планов маркетинга;

– скорость анализа;

– представление результатов в количественном виде.

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование представляет собой довольно сложную функцию маркетинга на современном предприятии, которая состоит из ряда самостоятельных этапов, осуществляемых последовательно:

1. постановку целей и задач маркетингового исследования:

- определение проблемы, для решения которой требуется информация;

- определение объекта и предмета исследования;

- определение целей исследования;

- формирование рабочей гипотезы, выдвигаемой для объяснения причин возникновения проблемы;

- определение задач исследования;

- выбор метода исследования;

2. планирование программы исследования:

- планирование выборки;

- планирование концепции и разработка рабочих документов;

3. определение расходов на проведение исследования;

4. реализация исследования:

- подбор и обучение персонала;

- подготовка должностных инструкций;

5. контроль и анализ результатов.

6. подготовка аналитического отчета.

Эпизодические маркетинговые исследования в зависимости от целей можно разделить на три группы:

- поисковые (зондирующие, разведочные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сущности событий. Они предусматривают сбор дополнительной информации по поставленной проблеме и помогают выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего исследования;

- описательные (дескриптивные) – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей. Проводятся для того, чтобы определить потенциал рынка того или иного товара, отношение к нему потребителей, их взгляды и суждения по поводу данного товара, а также производящей его фирмы;

- экспериментальные (каузальные, причинные) – предполагающие проверку маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей, например о том, как изменится объем продаж автомобилей отечественного и иностранного производства при увеличении таможенных пошлин на импорт иномарок.

Эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся:

• маркетинговая разведка;

• маркетинговая информационная система.

Маркетинговая разведка – это повседневный сбор маркетинговой информации посредством наблюдений, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность.

Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования направлены на сбор количественных данных посредством проведения различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью количественных методов.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации посредством сбора, анализа и интерпретации данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Методы проведения качественных исследований:наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения, постоянная решетка.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объекта наблюдения, например, покупателей в магазине. При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию и лиц, подвергаемых наблюдению.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. В каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если количество единиц наблюдения велико, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Фокус-группу рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, что создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, торговой марке, методам продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

В качестве основных преимуществ метода фокус-группы можно выделить следующие:

– возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую невозможно выявить другими методами;

– при групповом обсуждении респонденты в ряде случаев раскрываются больше, чем при индивидуальных глубинных интервью;

– экономия времени по сравнению с индивидуальными глубинными интервью;

– по сравнению с другими методами, меньшее влияние модератора на мнение респондента.

Недостатками методаметода фокус-группы являются следующие:

– невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей;

– нельзя полностью исключить влияние мнения большинства на отдельного респондента (конформность);

– относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя.

Метод фокус-группы наиболее эффективен, если необходимо:

– изучить отношение потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

– определить реакцию покупателя на рекламу и PR-акцию;

– определить «проблемные зоны» продукта;

– оценить соответствие существующего продукта требованиям рынка;

– протестировать новый товар (упаковка, дизайн, название, слоган и др.);

– протестировать рекламные материалы;

– понять, что знают клиенты о вашем продукте или услуге и т.д.

Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы – например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Глубинное интервью используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Метод глубинного интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Анализ протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, – например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.

Суть метода заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Проекционные методы предполагают, чтореспонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, – например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Метод испытания при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить сами.

Метод тестирования иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

При использовании метода разыгрывания ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким способом исследуются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

При использовании метода ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает, – например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме осуществляющих их лиц, что приводит к их высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов исследования относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование – например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п.

Применение метода “постоянной решетки” позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15–20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10–50 респондентами затем обрабатываются с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Основными методами количественного исследования являются:

– эксперимент;

– опрос;

Дата добавления: 2013-12-13