Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок» при выходе с новым товаром на зарубежный рынок

Если отмечать специфичные, прису­щие именно маркетинговому подходу виды ценовой политики в отно­шении новых товаров, то это прежде всего политика высоких цен, или «снятия сливок» (skimming), и политика низких цен, или «прорыва на рынок» (penetration).

Стратегия «снятия сливок» (skimming strategy). Этот метод предпо­лагает первоначальное, на первой стадии ЖЦТ, установление высоких цен на новую продукцию, внедряемую на зарубежные рынки, и рас­считан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребите­лей, для которых характерным является требование демонстративного результата от приобретаемого товара и которые обычно склонны поку­пать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало число конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает практически монопольным положением и значитель­ной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конку­ренции и проводить политику высоких цен. Цена в данном случае рассчитывается таким образом, чтобы в пер­вую очередь определить величину первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их бы­стрый возврат с прибылью (чаще всего по методологии «себестоимость плюс»), и устанавливается на несколько завышенном уровне с целью расширить сбыт и повысить эффект от быстрого возврата ранее вло­женных в этот товар средств.

Фактически, если с самого начала определить цену на товар на низ­ком уровне, то потом будет очень трудно ее повысить и тем более быст­ро окупить затраты и получить высокие прибыли. Поэтому большин­ство высококонкурентных фирм устанавливают на новый товар самые высокие цены в расчете на новаторские, с относительно высоким уров­нем доходов слои потребителей

В дальнейшем, в конце III и на IV стадии ЖЦТ, когда продажи дан­ного товара уже не будут увеличиваться, компании, применяющие по­литику «снятия сливок», идут на некоторое снижение уровня цен, од­новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, так называемых последователей и ретроградов.

Производя поэтапное снижение цен, компании осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса и прибылей, заложенных в но­вый товар, т.е. поэтапно на каждом уровне цены «высасывается», сни­мается верхний, наиболее эффективный, «вкусный» слой рыночного спроса и таким образом происходит «снятие сливок» с каждой группы предполагаемых покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования).

Стратегия «снятия сливок» при выходе на мировой рынок новой продукции предполагает продажу товаров по относительно высоким ценам с ориентацией на слои населения с высоким уровнем дохода или на фирмы, имеющие высокие прибыли. В дальнейшем использование такой политики предусматривает снижение цен. В период внедрения нового товара на рынок спрос со стороны покупателей отличается низкой эластичностью и нечувствителен к высокому уровню цен, в ре­зультате чего фирмы, использующие в своей маркетинговой стратегии такую ценовую политику, могут обеспечить высокие прибыли за относительно короткий период и сравнительно быстро покрыть затраты на разработку данного товара.

Наряду с этим для расширения продаж данного товара на рынке постепенно снижают цены, с тем чтобы не допустить активного вы­движения на рынок конкурентов на II и III стадиях ЖТЦ, подавить их низкими издержками (в том числе и за счет кумулятивной кривой) и добиться и сохранить, насколько это возможно, монопольное положе­ние на мировом рынке,

Таким образом, установление цены на относительно высоком уровне с самого начала продаж нового товара позволяет добиться бы­строй окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла обеспечить высокий уровень прибылей, т.е. дает возможность в до­вольно короткие сроки вернуть ранее осуществленные капиталовло­жения, которые связаны с научными исследованиями, разработкой то­вара и мерами по внедрению его на рынок.

Стратегия «прорыва на рынок» (penetration strategy). Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низ­кой цены, чтобы данный товар как можно скорее достиг стадии роста ЖЦТ на рынке и в сравнительно короткий срок за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. Важнейшим условием проведения такой политики является формирование и обеспечение массовых товаропроводящих каналов сбыта.

Такой подход обеспечивает возможность уже на ранних стадиях ЖЦТ обеспечить массовые продажи и завоевание на зарубежных рын­ках существенной рыночной доли.

Данная стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса относительно цены, и ее, как правило, не применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям и потребителям. Кроме того, стратегия низких цен требует особой осторожности, так как неудача в ее проведении может привести к невозможности покрыть ра­нее осуществленные капиталовложения в разработку товара и продви­жение его на рынок и финансовому поражению фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется невозможным или чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать (на стадии зрелости, чтобы удержать товар на рынке).

Стратегия «прорыва» на рынок, или политика низких цен, пресле­дует цель как можно быстрее внедриться на рынок и предполагает про­дажу товара по низким ценам сразу же при выходе с ним на рынок. Данная ценовая политика в состоянии обеспечить приори­тетные позиции данной фирмы до внедрения на рынок новых фирм (которые могут предложить такой же товар по еще более низким це­нам), наиболее эффективна на рынке с высокой эластичностью спроса и для потребителей с низким уровнем доходов. Она предполагает нали­чие у фирмы существенных по отношению к фирмам-конкурентам ре­зервов по снижению издержек производства за счет крупномасштабного, массового производства и сбыта, т е главным образом характер­на для товаров массового спроса

Политика низких цен свойственна компаниям, впервые выходя­щим на мировой или данный зарубежный рынок, которые не могут предложить потребителям высококачественную продукцию, сопрово­ждающуюся современными маркетинговыми технологиями Она пре­жде всего преследует цель закрепиться на рынке, расширить рыноч­ную долю за счет конкуренции цен и получить прибыль в результате массового сбыта

Таким образом работали, например, японские компании в 60—70-е гг XX в, однако затем, закрепившись на мировых товарных рынках, они перешли к использованию более эффективной и про­грессивной ценовой стратегии «снятия сливок».

Политика низких цен, как правило, не предполагает последующего повышения цен, а наоборот, исходит из необходимости для фирмы в дальнейшем идти на их последующее снижение Правда, в теории пред­положительна ситуация, когда фирма, продающая свои товары по низ­ким ценам, разоряет тем самым конкурентов, завоевывает на рынке мо­нопольное положение и тогда может диктовать свои ценовые условия потребителям, в частности, повышая цены на ту же самую продукцию.

Однако в настоящее время, в условиях развитого рынка, такое по­ложение практически не может быть достигнуто (за редким исключе­нием) и фирма может несколько повысить цены только за счет повышения качества товара, сопутствующих ему услуг и т.д.

Также эта политика оказывается эффективной, когда сегмент по­требителей отличается фактором «привыкания» и не перейдет к друго­му товару и услуге, даже при повышении цены.

Дата добавления: 2013-12-13