Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ

Жизненный цикл товара в международной торговле отличается от жизненного цикла товара во внутренней торговле (см. Тема 8). В связи с этим ценовая политика, проводимая на каждой его стадии, также ха­рактеризуется своими особенностями.

Ценовая политика на I стадии. Фирма выпускает новый товар на внутреннем рынке, который обладает новыми функциями и свойства­ми, и высоко индивидуализирован. Ему на данной стадии нет конкурентов на национальном рынке. В этой ситуации возможно проведе­ние политики высоких цен, или «снятия сливок», расширение объемов сбыта и получение высоких прибылей.

Ценовая политика на первой стадии международного жизненного цикла товара, на стадии продажи нового товара в стране производите­ля связана с высокой степенью его индивидуализации и дифференциа­ции по отношению к другим, обращающимся на национальном рынке товарам и отсутствием товаров-конкурентов. Происходит стремитель­ный рост продаж.

Особенностью ценовой политики в этот период является ее актив­ность и максимально высокий, завышенный уровень цен за счет демонст­рации индивидуальности и специфических характеристик нового то­вара, его отличительных свойств и возможностей, выгодно выделяю­щих его на рынке среди других товаров. Покупателями нового товара в этом случае являются новаторы, лица с относительно высокими дохо­дами, уровень цен для которых не является основным фактором, опре­деляющим решение о покупке. К тому же в данный период у компа­нии-продуцента, внедряющей новый товар на национальный рынок, велики маркетинговые расходы на внедрение этого товара на рынок и значительны затраты на научные исследования и разработку, что вы­зывает необходимость покрытия их в короткий период за счет быстро­го наращивания выручки от продаж.

На II стадии МЖЦТ национальном рынке появляются товары-конкуренты других компаний и данный товар начинает утрачивать вы­сокую степень дифференциации: он вступает в период стандартиза­ции, что связано с развертыванием острой борьбы между фирмами-конкурентами за долю на рынке. В это время становится трудным до­биться расширения рыночной доли за счет совершенствования и дора­ботки товара и оказывается возможным расширение продаж главным образом за счет снижения цен, рекламы и других средств стимулирова­ния сбыта и рационализации каналов товародвижения.

Ценовая политика в этом случае имеет первостепенное значение. На национальном рынке происходит обострение ценовой конкурен­ции, активизируется применение скидок с цены, предоставление по­купателям кредита, рассрочки платежей. Фирма стремится к максими­зации прибылей за счет расширения масштабов производства и сбыта и минимизации издержек производства и обращения за счет эффекта кумулятивной кривой, а также активно проводит политику рациона­лизации товарной номенклатуры путем снятия с производства неэф­фективных товаров, прилагает усилия в сфере неценовой конкурен­ции: дополняет товар новыми свойствами» меняет дизайн, дает много­численные вариации модификаций и т.д., стремясь таким образом продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке. Однако в дальнейшем эти меры оказываются недостаточными, неэффективны­ми, и компания приступает к экспорту данного товара за границу.

III стадия МЖЦТ характеризуется реализацией экспортной цено­вой политики, предполагающей осуществление торговых операций между предприятиями и фирмами национального рынка и других стран, не связанных между собой отношениями капиталов. В этом слу­чае маркетологам приходится учитывать дополнительный набор фак­торов, оказывающих влияние на разработку ценовой политики.

Политика проникновения, внедрения товаров на зарубежный рынок требует большой осторожности и в ценовом отношении подразумевает необходимость учета степени дифференциации товаров от обращающих­ся на нем товаров-аналогов или товаров-заменителей. Если товары со­вершенно новые, им нет аналогов на локальных рынках и степень диффе­ренциации их очень высока, то устанавливаются завышенные цены и опять осуществляется ценовая политика «снятия сливок».

Если же при выходе на зарубежные рынки товары уже утратили свою рыночную новизну, то используется стратегия низких цен — «прорыва на рынок», хотя этот вариант менее предпочтителен.

IV стадия МЖЦТ компаний связана с производством на зарубежном рынке местными фирмами товаров-аналогов и стремлением первых осуществить им­портозамещающую политику, вытесняя импортные товары со своего рынка. В этой ситуации импортные товары испытывают влияние мар­кетинговой политики, проводимой местными фирмами, что требует особого подхода со стороны компаний-экспортеров в формировании и проведении маркетинговой стратегии на данном рынке.

В частности, фирмы на этой стадии вынуждены учитывать прояв­ление тенденции стандартизации своих товаров на зарубежном рынке и необходимость проведения политики низких цен и даже низких прибы­лей. В этом случае компаниям-экспортерам приходится продавать свои товары с низкой выручкой на единицу продукции и тем самым вступать в жесткую ценовую конкуренцию с местными фирмами. Та­кое положение может случиться на практике и в той ситуации, когда компании-экспортеры, выходя на зарубежный рынок, сразу же стал­киваются с тем, что на нем уже обращаются аналогичные товары мест­ного производства, в то время как их глобальная стратегия предусмат­ривает необходимость, несмотря на это, выхода на данный зарубеж­ными рынок и завоевание его.

Таким образом, на зарубежных рынках с высокой степенью конку­ренции и где уже продаются товары, аналогичные товарам компании-экспортера, активно проводится ценовая конкуренция и снижаются цены. Компании-экспортеры довольствуются низкими прибылями, имея целью во что бы то ни стало завоевать рынок или рыночную долю. Примером этому может служить зарубежная ценовая стратегия круп­нейшей косметической фирмы Японии Shiseido, которая на внешних рынках, и в частности в Европе, продает свою продукцию по сравни­тельно низким ценам, компенсируя потери от такой экспортной цено­вой политики за счет высоких цен на эту же продукцию (только под дру­гим товарным наименованием и в другой упаковке) на внутреннем рын­ке Японии. В то же время французские косметические фирмы на японском рынке действуют в подобной ситуации наоборот: продают свои товары но более высоким ценам, в то время как у себя во Франции эти же товары сбывают дешевле, что связано с желанием французских косметических фирм выйти именно на сегмент высокопрестижных товаров на японском рынке, рассчитывая на покупателей с высоким уров­нем доходов. Также это связано с импортной политикой Японии.

В международной практике при проникновении на зарубежный рынок компании чаще всего применяют следующую методику: инди­видуализированные товары внедряются на рынок по высоким ценам, а стандартизованные товары - по низким. При выходе на зарубежный рынок с ярко индивидуализированным товаром, которому нет анало­гов на зарубежном рынке, компании определяют экспортную цену по методу технической цены, т.е. по полным издержкам производства, которые включают в себя помимо переменных издержек производства, меняющихся в прямой зависимости от объемов производства, и посто­янные издержки производства, не зависящие прямо от размеров про­изводства. Если же на зарубежном рынке экспортируемый товар вы­ступает как стандартизованный, то экспортная цена рассчитывается по методу предельных затрат, т.е. по меняющимся, прямым издержкам производства, что позволяет применять политику низких цен, или «прорыва на рынок».

Компании, работающие на зарубежном рынке, при переходе от III стадии МЖЦТ к IV, когда внедряемые товары начинают произво­диться местными фирмами и становятся стандартизованными, меняют свою ценовую стратегию следующим образом:

III стадия: высокая дифференциация товара — расчет цены по пол­ным издержкам — политика высоких цен («снятия сливок») и макси­мизация доходов от продаж;

IV стадия: стандартизация товара — расчет цен по меняющимся, прямым издержкам — политика низких цен («прорыва») и удержание своего товара на рынке.

При этом компании-экспортеры стараются не прерывать во времени проведение смены ценовой политики и осуществлять ее постепенно.

Товары, которые в III стадии МЖЦТ проникли на зарубеж­ные рынки с высокими ценами, принесли высокие прибыли компани­ям-экспортерам и построили для них мост для последующего рыноч­ного продвижения, со временем начинают сталкиваться с конкурен­цией, и в том числе ценовой, со стороны местных фирм, производящих аналогичную продукцию, т.е. вступают в IV стадию МЖЦТ.

V стадия МЖЦТ связана с осуществлением фирмами-экспортера­ми прямых капиталовложений за границу с целью организации на ме­стном рынке производства экспортного товара, с тем чтобы противостоять в конкурентной борьбе местным фирмам, получая в этом случае относительно равные с ними условия по затратам на сырье и рабочую силу, налогам на прибыль и т.д. Фирмы, находящиеся на территории страны-экспортера, и фирмы за рубежом оказываются в этом случае связанными отношениями капиталов и в отношениях между ними до­вольно часто используются трансфертные цены, позволяющие макси­мизировать совокупную прибыль.

На V стадии МЖЦТ, когда осуществляются прямые инвестиции за рубеж, товары сталкиваются с жесткой ценовой конкуренцией на зару­бежных рынках. В этой ситуации фирмы — экспортеры капитала могут пойти по пути снижения цен на продаваемые товары. Однако это чре­вато серьезными опасностями с финансовой точки зрения. Дело в том, что хотя товар на данной стадии продается в большом количестве, общая сумма выручки обычно не отличается высокими темпами роста, а скорее всего, либо сохраняется на прежнем уровне, либо, поскольку возрастают издержки на реализацию товара, падает.

Маркетологи в этом случае прилагают значительные усилия к тому, чтобы обеспечить продажи товара, не снижая цены. С этой целью они проводят мероприятия по формированию и воспитанию потребителей, созданию у них чувства приверженности, лояльности к товарам именно данной торговой марки, именно данной фирмы, даже по высо­ким ценам. Они проводят всевозможные мероприятия в рамках маркетинг-микс, за исключением ценовой политики, а именно: используют средства стимулирования продаж, совершенствуют систему каналов товарообращения, укрепляют комплекс мер товарной политики, при­чем последней предается самое большое значение, поскольку выбор товара, в наибольшей степени отвечающего желаниям потребителя и удовлетворяющего его по своему качеству и потребительским характе­ристикам, предопределяет общий успех фирмы на рынке.

Именно стратегия неценовой конкуренции весьма часто встреча­ется в маркетинговых программах компаний, отличающихся высокой международной конкурентоспособностью. Она включает в себя преж­де всего формирование эффективной сбытовой сети, повышение уровня обслуживания системы товародвижения и удовлетворения требова­ний клиентов и покупателей в сфере услуг, регулирование рыночного спроса и предотвращение чрезмерного увеличения предложения това­ра на рынке, избежание стандартизации товаров, принятие мер по дифференциации товара с товарами-конкуренами путем модифика­ции уже обращающихся на рынке моделей и значительного изменения и совершенствования стратегических моделей товара, готовящегося к выпуску. Политика неценовой конкуренции также включает в себя разработку и принятие мер по сегментации рынка, определению потребительских слоев и формированию новых целевых сегментов по­требителей, а также развитие механизма покупок для зарубежного по­требителя через систему кредитования, электронных карточек, член­ство в потребительских клубах и т.д.

В ряде случаев компании, осуществляющие прямые капиталовло­жения за рубеж для производства в зарубежных странах товаров, кото­рые они ранее туда экспортировали, стараются не подчеркивать свое присутствие на зарубежном рынке, дабы не будить движения протеста против экспансии иностранного капитала в конкретной стране. По­этому, покупая зарубежные предприятия или входя в них в качестве ос­новных акционеров, они не меняют их местного названия.

VI стадия МЖЦТ. Ценовая политика в системе международных операций определяет возможности и оптимальные границы проведения компанией единой, стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобаль­ного маркетинга, что особенно характерно для VI стадии МЖЦТ, когда товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубеж­ных странах и связанных с материнской компанией отношениями ка­питалов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда пер­воначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в между­народном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой поли­тики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия бывает единой. Существенное ее различие способно породить «серый сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена, причем компаниями, не производящими данный товар, а компания­ми-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конку­ренцию на мировом рынке и перекачивать прибыли в свой карман.

В связи с этим в значительной мере усложняется механизм опреде­ления уровня цены для различных филиалов, поскольку расчет факти­ческой цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую гео­графию стран-участниц и несколько звеньев торговых посредников.

В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное пониже­ние цены на конкретный товар в международном масштабе. Товар ста­реет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффективным для производителя.

Дата добавления: 2013-12-13