Рыночная модель

Основная идея рыночного подхода заключается в установлении цен таким образом, чтобы фирма обеспечивала высокую прибыль­ность посредством систематической оптимизации соотношения ценность/затраты на свою продукцию. Фундаментальным пове­денческим мотивом современной фирмы является удовлетворе­ние разнообразных потребностей покупателей. Именно широкое разнообразие покупательского спроса открывает перед специа­листами по ценообразованию неограниченное поле варьирова­ния ценами на товары фирмы. Задача ставится так: добиться максимальной разницы между ценностью товара для покупате­ля, которую он готов заплатить, и затратами на изготовление фирмой данного товара с такими свойствами. При этом специ­алисты фирмы должны стремиться к тому, чтобы как можно большая часть этой разницы доставалась фирме и как можно меньше выигрыша осталось покупателю.

Моделирование рыночных цен базируется на понятии эко­номической ценности товара. Под экономической ценностью товара принято понимать цену лучшего из доступных покупате­лю альтернативных товаров, которую называют ценой безразли­чия, увеличенную на ценность для покупателя тех свойств данно­го товара, которые отсутствуют у лучшей альтернативы. Ал­горитм определения экономической ценности товара сводится к следующим шагам:

1) определение цены безразличия;

2) определение отличий;

3) оценка значимости отличий с позиций покупателя;

4) суммирование цены безразличия с оценкой отличий.

Цена безразличия определяется специалистами фирмы на ос­нове доступной информации о ценах на альтернативные товары других фирм. Поиск цены безразличия для товаров розничной торговли (потребительских товаров) трудностей не вызывает. Сложнее определить цену безразличия на промышленный товар. Информации о ценах на такие товары крайне мало, и она не обладает достаточной достоверностью из-за неизвестной системы скидок для разных покупателей. Для прояснения ситуации фирмы часто применяют промышленную разведку, делают кон­трольные закупки через третьих лиц и т.д.

Определение отличий на данный товар требует усилий мно­гих специалистов фирмы: конструкторов, технологов, квалиметристов, маркетологов. Поиск отличий осуществляется по следу­ющим параметрам:

1) функциональность;

2) надежность;

3) по­лезность (количество полезных свойств);

4) содержание вредных (полезных) веществ;

5) затраты на ввод в эксплуатацию;

6) за­траты на обслуживание.

На данном этапе осуществляется каче­ственное описание отличий по указанным параметрам.

Оценка значимости отличий с позиций покупателя предпола­гает количественную интерпретацию в денежном выражении качественных отличий данного товара или дает ответ на вопрос: насколько цена товара должна быть выше альтернативного, чтобы покупатель согласился оплатить повышенные свойства данного товара? Оценки осуществляются разными способами, но наиболь­шее распространение на практике получили опрос покупателей, метод пробных продаж, расчет экономической эффективности.

Суммирование цены безразличия с оценкой отличий предпола­гает надбавки к цене безразличия (цене аналога) в виде денеж­ного эквивалента преимуществ данного товара либо вычеты из этой цены, если качественные характеристики уступают анало­гу. Приведенный алгоритм расчета цены проиллюстрируем на примере.

Пример. Автозаводом МАЗ выпущена новая модель грузовика, ана­логом которого является серийный грузовик КамАЗ с ценой 20 000 долл. Группа специалистов МАЗ установила, что новая модель обладает ря­дом преимуществ по сравнению с аналогом, которым они дали следу­ющие оценки: 1) премиальная наценка за долговечность — 2000 долл.; 2) премиальная наценка на повышенный сервис — 2000 долл.; 3) удов­летворение европейским стандартам выбросов вредных веществ — 4000 долл. Руководством МАЗ была утверждена цена 24 000 долл. из со­ображений распределения экономической выгоды поровну между за­водом и покупателями (20 000+8000/2 = 24 000 долл.).

Часто к премиям, полученным как выражение преимуществен­ных свойств товара, добавляется особая надбавка к цене, кото­рую покупатели готовы оплатить, за то, что товары данной фирмы завоевали особую репутацию благодаря их высокому качеству и надежности, — премия за репутацию фирмы-изготовителя или известную торговую марку (бренд). Кроме особых свойств товара, предопределяющих его цену, специалисты по ценообразованию принимают во внимание особые факторы, характеризующие чув­ствительность покупателей к уровню цен:

1) уникальность (чем уникальнее товар, тем менее чувствительны
покупатели к его цене);

2) затраты на переключение (чем сложнее переключаться поку­пателю с одной марки товара на другую, тем большую скид­ку он требует);

3) эффект представлений о наличии товаров-заменителей (по­купатель требовательнее к цене товара, если она заметно от­личается от цены известного ему аналога);

4) затрудненность сравнений (чем менее известна марка това­ра, тем чувствительнее покупатель к его цене, и наоборот,
т.е. по принципу «от добра добра не ищут»);

5) оценка качества через цену (использование цены как инди­катора качества товара или восприятие качества через цену,
которое снижает чувствительность покупателя к абсолютно­му уровню цены, к примеру на эксклюзивные или имидже­
вые товары);

6) дороговизна товара (чем выше затраты на приобретение то­вара по абсолютной величине, тем чувствительнее покупатель
к уровню цены);

7) значимость конечного результата (чем большую долю затрат
занимает товар в затратах совокупности товаров, формиру­ющей конечную цель покупателя, тем чувствительнее он к цене
данного промежуточного товара);

8) возможность разделения затрат (чем большую часть затрат на
приобретение несут третьи лица, тем менее чувствителен по­купатель к цене такого товара: к примеру, если часть кварт­платы оплачивается фирмой, то квартиросъемщик менее чув­ствителен к росту квартплаты);

9) эффект создания запасов (чем более пригоден товар для хра­нения, тем чувствительнее покупатель к изменениям цен:
к примеру, на снижение цен на рыбные консервы покупатель
сильнее реагирует, нежели на снижение цен на свежую рыбу);

10) мера справедливости цены (выход цены за рамки диапазона,
который покупатель считает справедливым).

Приведенные соображения имеют решающее значение в со­
временном ценообразовании. Любая фирма, выпускающая товар
на рынок, сначала анализирует ценовые возможности этого то­
вара и лишь затем рассчитывает издержки его производства и объем выпуска.

Претензии на ассортиментную при­быль побуждают фирмы формировать ряды близких по конеч­ному предназначению товаров. В таких условиях рассмотренные подходы к ценообразованию на единичный товар необходимо скорректировать на линейку товаров, т.е. группу товаров, кото­рые тесно связаны между собой единой качественной характе­ристикой. Товары с одинаковым функциональным назначени­ем, различающиеся уровнями основных параметров (мощность, грузоподъемность, октановое число и т.д.), принято называть це­новой этажеркой или параметрическим рядом товаров.

Структура цены

Независимо от выбранной модели ценообразования струк­тура цены представляет собой упорядоченный набор определенных элементов. Этот набор ограничивается пределами бизнеса, т.е. той его частью, которую берет на себя фирма на пути от из­готовления продукта до его доведения до конечного потребите­ля через розничную торговлю, а его контуры очерчиваются в про­цессе формирования цены. Схематично процесс структурирования цен можно представить в виде табл. 11.1.

Таблица 1

Структура цены

Элементы цены	Вид цены
Себестоимость производства и реализации продукта Прибыль изготовителя	Оптовая цена изготови­теля
Оптовая цена изготовителя Акциз НДС	Оптовая цена отпускная (контрактная)
Отпускная цена Издержки посредника Прибыль посредника НДС посредника	Оптовая цена закупки
Цена закупки Издержки торговли Прибыль торговли НДС торговли	Розничная цена

Приведенные в таблице виды цен принято называть стандар­тизованными. Однако в зависимости от специфики отрасли, сферы экономики, способа доставки товара потребителю стандартные цены модифицируются.

Эти модификации для удобства также стандартизованы, а стандартизованные модификации цен, вместе взятые, образуют систему цен.

Дата добавления: 2013-12-13