Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования.

Эти стратегии стро­ятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

1) стратегия проникновения на рынок — основана на использова­нии экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

2) стратегия «по кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по срав­нению с конкурентами. При использовании этой стратегии поку­пающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

3) стратегия сигнализирования ценами — строится на использо­вании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, создан­ному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важ­ным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

4) географическая стратегия — относится к конкурентному цено­образованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зару­бежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопря­женных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассорти­ментного ценообразования относятся:

1) стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

2) стратегия смешанных наборов — создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его эле­ментов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

3) стратегия «комплект» — основана на различной оценке поку­пателями одного или нескольких товаров фирмы;

4) стратегия цен «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаме­няемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

5) стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориен­тируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий цено­образования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характерис­тики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 20.10).

Таблица 6

Взаимосвязи целей фирмы, покупателей и ценовых стратегий

	Цель фирмы
Характеристика покупателей	Дифференциация цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Стратегия случайных скидок	Стратегия сигнализирования ценами	Стратегия «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара	Стратегия периодических скидок	Стратегии проникновения на рынок по кривой освоения	Стратегии «набор» и цен «выше номинала»
У покупателей имеются особые затраты по сделке	Стратегия скидок на вторичном рынке	Географическая стратегия	Стратегия «комплект»

Дата добавления: 2013-12-13