Портфельний аналіз підприємства

РОЗДІЛ 5

Розвиток світової економіки спричинив появу диверсифікованих підприємств, які об'єднують різні види бізнесу під одним загальнокорпоративним управлінням. Поєднання багатьох видів бізнесу потребує особливого підходу в напрямі узгодження діяльності, отримання синергічного ефекту, розподілу капіталу, ресурсів та формування ефективної системи контролю. Тому вчені розробили підходи для аналізу портфеля, що складається із різних фірм. Для здійснення портфельного аналізу використовують такі моделі: теорію життєвого циклу продукту, матрицю Бостонської консалтингової фірми "Темпи зростання ринку - частка на ринку" (модель ВСG), матрицю "привабли­вості ринку (галузі) - конкурентоспроможність компанії" (моделі GЕ/МсКіncеу, Shell\DРМ); моделі типу "стадія еволюції ринку" (життє­вий цикл продукту) - конкурентний стан компанії (моделі Хофера -Шендела, АDL-LС), база даних РІМS.

Стратегічний господарський підрозділ (СГП) - це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, декілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

СГП характеризується такими параметрами:

- певний вид продукції, який об'єднує товари і/або послуги;

- специфічні потреби, які мають бути задоволені;

- певна група споживачів;

- конкурентні переваги фірми. Основні риси СГП такі:

1) СГП охоплює певний вид бізнесу (або взаємозв'язаних ви­дбізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми;

2) СГП має своє середовище конкурентів, яких він намагаєть­ся наздогнати і перевершити;

3) кожним СГП керує окремий менеджер, котрий відповідає за його стратегічний розвиток.

Сукупність усіх СГП у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного менеджменту щодо управ­ління портфелем бізнесу фірми такі:

- зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

- розвивати, інвестувати перспективні СГП;

- вилучати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

- формувати нові СГП.

Портфельний аналіз здійснюють у декілька етапів:

1) аналіз окремого бізнес-сегмента зовнішнього середовища з урахуванням різних тенденцій та змін у оточенні. Одиницею аналізу можуть бути або стратегічна зона господарювання або стратегічний господарський підрозділ. Під час аналізу можна використовувати підходи, які наведені в цьому посібнику для вивчення зовнішнього оточення підприємства. Особливо підприємство зацікавлене на цьому етапі виділити різні потреби споживачів або різні характеристики ринків (географічний фактор, демографічний, віковий, законодавчий, бар'єри входження, рівень конкуренції, рентабельності тощо) з метою розподілити їх на СЗГ (стратегічні зони господарювання);

2) на другому етапі досліджується внутрішнє середовище СГП та перспективи розвитку СЗГ;

3) третій етап полягає в розробленні стратегії для кожного із СГП організації;

4) здійснюється аналіз узгодженості між стратегіями окремих СГП та корпоративною стратегією.

Для реалізації цих етапів були запропоновані моделі порт­фельного аналізу.

Дата добавления: 2013-12-13